Autoforum

/

Foto: Archiv Autoforum.cz

Škoda patří mezi nejstarší automobilky světa a bohatou má i historii reklam. Ty se už kdysi nebály být zavádějící, někdy se pokoušely prodat neprodejné.

Reklama je dnes neodmyslitelnou součástí života, ať už na billboardech, v televizi nebo na webových stránkách. Snaží se nám vnutit různé věci a mezi nimi i automobily. Existují stejně dlouho jako automobil sám a mladoboleslavská Škoda nám nabídla exkurzi do historie vlastní propagace, která se začala psát na konci 19. století podobně jako historie firmy samé - ta byla založena přesně 17. prosince 1895.

Firma Laurin & Klement, původně výrobce jízdních kol, začal s reklamou velmi záhy. Nejprve pochopitelně propagoval pouze bicykly Slavia, v roce 1899 se ale pustil do výroby motocyklů. Její první plakát na toto téma stylově propaguje právě „Továrnu velocipedů 'Slavia'”, sídlící pochopitelně v Mladé Boleslavi, tehdy v Království Českém.

Stejnou továrnu propagoval také o rok později, 1. ledna 1900, v novinách se objevivší obrázek elektrokola, který vypadal skoro jako technický nákres. Ve skutečnosti to ale byl jeden z prvních tištěných inzerátů na motocykly L&K. Vyšel ve sportovní příloze Pražského deníku a řekněme, že jeho úroveň byla dobová.

Jeden z prvních tištěných inzerátů firmy, která je dnes automobilkou Škoda, dokazuje, že začátky nebyly lehké ani na tomto poli

Další reklama poukazovala na závodní úspěchy motocyklů Laurin & Klement a říkala, že z 34 závodů české stroje vyhrály 32, že z 87 startujících motorek dojelo do cíle 86 a že „ani jedenkráte nepřihodil se sebe menší defekt stroje”. V roce 1904, po závodech ve Francii, kterých se na motorkách L&K zúčastnili František Toman a Václav Vondřich, nechal Václav Klement vytisknout inzerát: „Dva na startu, dva za cílovou čárou. Motocyklový rekord. Stoprocentní spolehlivost při nejvyšší rychlosti.” Fakt, že Toman dojel druhý a Vondřich čtvrtý, už pro reklamu tak důležitý nebyl, pochopitelně...

Reklama si nikdy nezakládala na snaze říkat celou pravdu, ani v hloubi minulého století. Tady to ale ještě nebylo tak patrné

Reklamní aktivita firmy rychle bujela. V roce 1905 vyrobila první automobil (Voiturette A) a už v roce 1912 Laurin & Klement do reklamy investovala 90 tisíc korun - tehdy obrovskou částku. To byly ale pořád jenom začátky, průlom přišel v roce 1925, kdy se společnost stala součástí koncernu Škoda a přejala jeho jméno i znak.

Obrázek níže, na kterém gentleman pomáhá dámě startovat auto klikou, pochází ze čtvrtletní zprávy právě z roku 1925, z doby těsně před sloučením L&K se Škodovými závody v Plzni. O rok později vznikla fotografie Tomáše Garrigua Masaryka před zbrusu novou Škodou Hispano Suiza, která byla pro prezidentovy potřeby speciálně upravena. A automobilka to pochopitelně využila i k propagačním účelům, jako dnes.

Reklamní obrázek z roku 1925 už se obešel téměř beze slov a spojení s osobou prezidenta republiky prodávalo tak nějak samo, pochopitelně

Po válce sevřel české země tvrdou rukou bolševik, ovšem konec exportu - a ze začátku ani konkurenceschopnosti - československých aut to neznamenalo. Reklama na Škodu 1200 z roku 1952 ukazuje kombík ve dvojím použití - přes týden jako pracovní vůz, v neděli k výletu s rodinou. Na levé straně vidíme důraz na rychlost čtyřdveřové varianty. A reklama na 1000 MB s Eiffelovou věží na pozadí a ženou v popředí hraje znovu spíše na city.

Škody 1200 a 1000 MB v dobových reklamách pro francouzský trh

Reklama na kabriolet Felicia z roku 1961 zkombinovala toto velmi úspěšné a dodnes vyhledávané auto s letadlem L 200 Morava, který byl podobně jako Felicia velmi povedeným strojem. Tehdy škodovka se svými auty zkoušela zaujmout leckde, na severu a jihu Ameriky či v Austrálii. A obvykle ještě uspěla, nakonec i v USA se jich prodala asi stovka...

Původní Škoda Felicia je dodnes respektovaným strojem a ve své době se prodávala třeba i v USA

Postupem času začala být automobilka skomírající pod tíhou neefektivity centrálně plánované ekonomiky stále hůře konkurenceschopná na západních trzích, v časech stovek a stodesítek se ale s vyšperkovanými verzemi dokázala prosadit. Např. v Nizozemsku bodovala s modelem 110 TS (přejmenované LS) jakožto se sportovním a komfortním strojem. U nás jej pochopitelně prezentovala o poznání odvážněji. O 110 R ani nemluvě...

V zahraničí se škodovky z času typů 100 a 110 tvářily ještě docela sebevědomě, doma byly vrcholné typy pochopitelně předkládány jako „něco”

O svých reklamních aktivitách v posledních letech před rokem 1989 automobilka příliš nemluví, i když byla dál aktivní. V tehdejší ČSSR stačilo předvádět nová auta skoro jakkoli (modrá Škoda 105 na jednoduché, puristické reklamě níže ukazuje novinku poloviny 80. let, modernizovaný typ 742), v zahraničí to chtělo více kreativity. Odvolávat se na útržky z tehdejšího odborného tisku a připomínat koncepci podobnou Porsche bylo chytré a vtipné, těžko to ale mohlo zastřít fakt, že ani špičkové modely 135 se vstřikováním paliva na konkurenci dalece nestačily.

V 80. letech u nás byly škodovky stále solidní volbou mezi tehdy dostupnými auty, v zahraničí přes veškerou snahu bodovaly v podstatě jen díky ceně

Po sametové revoluci byla velmi rychle podepsána dohoda o prodeji Škodovky německému Volkswagenu. Té jsme se věnovali vloni, kdy od této chvíle uběhlo 25 let. Už v roce 1991 byl také tento kontrakt zmiňován v reklamě, nejlépe si člověk asi vybaví slogan „IQ + ♥ = Škoda”, který už se - podobně jako později Simply Clever - snažil být srozumitelný v jedné podobě pro celý svět, však už jej také měla na svědomí zahraniční reklamní agentura. A ještě dnes jej lze čas od času spatřit na výjimečně zachovalých Favoritech.

IQ + ♥ = Škoda, něčím podobným se v přenesené formě snaží automobilka zaujmou v podstatě dodnes

Za připomenutí stojí ještě reklamní aktivita obestírající na Felicii, tedy zejména její role na hlavní stránce českého Playboye v prosinci 1994. V Playboyi by člověk běžně očekával Ferrari nebo aspoň BMW, Felicia s modelkou na kapotě je tedy hodna připomenutí.

Dokážete si dnes představit Fabii v Playboyi?

Také vzpomeňme na televizní reklamu, na které měla Felicia, de facto velký facelift Favoritu, být „nová designem i technologií”.

Co bylo dál, je už moderní historie, kterou bude dobře pamatovat naprostá většina našich čtenářů. Platí to jistě i písni „Felicie” od Těžkýho Pokondru, která byla vydána prvně v roce 1998 a kterou materiály škodovky nezmiňují. Je otázkou, jaký měla reklamní podtext a do jaké míry to byla pouze parodie jiné zahraniční písně - autorem textu je Lou Fanánek Hagen, který je znám též podepsán pod řadkou jiných reklamních textů a sloganů. Ať už to ale bylo jakkoli, nepřipomenout by ji byla škoda, minimálně pro její úsměvnost - klip níže byl stvořen nedávno nezávisle na původních tvůrcích.

Je to všechno pochopitelně jen velmi stručný průlet tím, co všechno automobilka za více jak 120 let své existence na reklamním poli stvořila - rozličných reklamních materiálů musely za tu dobu vzniknout tisíce, ne-li více. I tak ukazuje, jakým vývojem propagace zřejmě nejen českých a československých automobilů za tu dobu prošla

Některé aspekty (hyperbola, orientace na pozitivní fakta či spojení se atraktivní ženou) zůstávají prakticky neměnné, zatímco jiné (mj. vizuální stránka, důraz na jednoduchost, stručnost, srozumitelnost sdělení, jeho zábavnost) získávaly na důležitosti teprve časem. A pochopitelně, bavíme se o firmě, která strávila velkou část své existence ve státních rukou, v nitru uzavřené ekonomiky, což její propagační snahy nemohlo neovlivnit...

Zdroj: Škoda Auto

Marek Bednář