Autoforum

/

Foto: BMW

Je dnes pro automobilky skutečně tak těžké se podívat do své vlastní historie, promluvit si se svými vlastními zákazníky a náležitě pochopit, co definuje jejich image a úspěch? Působí to jako primitivní zadání, ani s ním si ale BMW aspoň podle slov Joachim Posta neumí rozumně poradit.

Bude to dnes jen krátká glosa, protože už je únavné to pořád opakovat.

Zejména drahé evropské značky postavili svůj úspěch okolo výjimečné techniky. Takový Mercedes dlouho tlačil káru velké části vývoje, BMW bodovalo výjimečnými motory a sportovním espritem, a když se pak chtělo přidat Audi, jinak než „Vorsprungem durch Technik” to nešlo. Musely přijít věci jako quattro, pětiválce, motory TDI a další libůstky, aby lidé měli důvod nakupovat právě u něj, i když to nebylo levné.

Lidé to možná přímočaře neocení, ale vnímají to, poznají, že jedou něčím mimořádným, že to mimořádně funguje, mimořádně se to projevuje, mimořádně to vydrží. A aby to bylo hmatatelnější, přidávaly k tomu mimořádnou bytelnost (zejména Mercedes), kvalitu (později zejména Audi) a různá luxusní cingrlátka, se kterými se můžete „pomazlit”, když zrovna chcete - kůže, kovy, dřeva, kvalitní plasty apod. (v různé míře všechny tři značky). I to byl podstatný důvod nakupovat za víc právě u nich.

Troufneme si tvrdit, že tyto automobilky pořád nějaký technickou nadřazenost mají. A troufneme si tvrdit, že nezahodily ani veškerou snahu dělat svá auta „lépe”. Ale svůj náskok doslova prožírají. „Dožívají ho”, těží z toho, co udělaly dřív a žehrají na to, co je učinilo výjimečnými. Teď mají pocit, že to půjde bez toho - že ošulí tohle, támhleto, nalepí na auto slavnou značku, přidají 200 tisíc na ceně a hotovo dvacet, je vyděláno.

Je to cesta do pekel. Akorát chvíli trvá, že se dostanete za bod, ze kterého by bylo návratu, proto si tyto automobilky navzdory nevalnému přijetí změn popsaným směrem troufají jít dál a dál a dál. Kdy přijde bod zlomu? No, možná tehdy, když se některá z nich i na všechno, co zbylo, vykašle úplně. BMW se zdá být blízko.

Šéf vývoje automobilky totiž v rozhovoru pro Auto News prohlásil, že auta značky budou nyní definována software, ne hardwarem. „V minulosti byly platformy do značné míry definovány stylem karoserie a řešením motoru. Dnes jsou digitální funkce a software jádrem všeho, co děláme,” řekl Joachim Post a my nevěříme vlastním očím. Tedy vlastně i věříme, protože to docela slušně vysvětluje to, co všechno je špatně na nové řadě 3.

Může to být klamný manévr, může to být hyperbola, může to být prázdná snaha říci něco zajímavého, cokoli z toho ranku. Pak budiž. Pokud ale BMW skutečně rezignovalo na výjimečnou techniku, na fakticky výjimečnou podstatu svých aut a odlišovat se nyní chce tím, co „jde udělat na počítači” (ať už je to cokoli od softwarového ovládání pohonu přes projevy auta typu zvuk a vibrace až po palubní elektroniku), pak bůh s ním. V takovém případě se chytilo do čínské pasti, protože tohle je čínská hra - jejich „hardware” pořád za tolik nestojí, ale software se naučili. BMW se tedy rozhodlo hrát hru soupeřů, ve které nemůže vyhrát, protože se vzdá vlastních předností a nechá projevit jen um konkurence v oblastech, ve které žádnou výjimečnost nemělo a nemá.

Také je to pokus budovat image v oblasti, kde včerejší náskok může znamenat zítřejší ztrátu, protože tady se mění věc rychle. Za výjimečným šestiválcem jsou dekády vývoje a zkušeností včetně skoro nekonečné zpětné vazby od zákazníků. „Naklepat” lepší umělý zvukový projev auta je jedna kreativnější noc průměrného programátora...

Zdroj: Auto News

Petr Miler