Autoforum

/

Foto: Volkswagen

Když se řekne německé auto, něco to znamená, i v Česku to pořád rezonuje. Lidé si to spojují s promyšlenou konstrukcí, pokročilou výrobou, vysokou kvalitou, mimořádnou spolehlivostí či dlouhodobou odolností. Elektromobily z Německa nemají nic z toho a lidé to dobře vidí.

V Česku se zažilo spojení „německé auto”, jinde omílají spíš frázi „Made in Germany”, na dalších místech mají pod kůží jiné formy klasického „vyrobeno v Německu”. Vždy jde ale o totéž - odkaz na německý původ vozu. A jakkoli může působit banálně, je to silnější fráze, než si někteří myslí.

Ostatně i my se v redakci bez dlouhých debat shodneme na tom, že nejlepší auta po dekády vznikala u našich západních sousedů. Ne vždy, ne všechna, i jinde vdechli život výjimečným automobilům, přinejmenším Itálie a Francie mají v tomto ohledu hodně co říct. Nikdo se ale nepřiblížil konzistenci německé excelence - několik generací aut jako VW Golf a Passat, řada iterací BMW 3, 5 nebo 7, hromada Mercedesů řady typů, záplava Audi a v neposlední řadě Porsche nejen se svou 911, to byly etalony toho, čemu se ostatní snažili v různých třídách aut blížit.

Obvykle marně.

Nikdo zkrátka nedosáhl toho, aby jejich auta tak dobře fungovala, byla tak kvalitní, tak odolná, tak dlouhověká. Náš šéfredaktor roky říká jedno - pokud chcete poznat, jak moc pozornosti automobilka věnovala vývoji auta, rozjeďte ho na rychlost přes 200 km/h a zkuste si ostříknout a otřít čelní okno. Na většině aut se dočkáte totálního rozkladu fungování jedné z elementárních funkcí - buď to na nich při vývoji nikdo ani netestoval, nebo nad tím autoři mávli rukou s tím, že 200 jezdí v dešti jen pár bláznů. Němci se ani na takovou věc nevykašlali nikdy, byli prostě důslední a i tupý Golf TDI v tomto fungoval lépe než řada výše postavených konkurenčních produktů.

Díky této důslednosti se z fráze „německé auto” a dalších jejích obdob stal postupně nejsilnější závazek kvality v celém automobilovém průmyslu. Žádná jiná auta na celém světě se netěšila větší důvěře a po německých vozech už z titulu jejich původu v zažitých očekávání toužili lidé v Americe, Japonsku, Číně i Austrálii. Tento závazek je ale nyní soustavně porušován německými elektromobily.

To není naše domněnka ani názor jiných rutinérů, je to zcela jednoznačný závěr analytické firmy Berylls (dnes součást AlixPartners), která provedla spotřebitelskou studii mezi 8 000 kupujícími aut v 11 zemích světa. A na první pohled to pro Němce vypadá dobře, značka „Made in Germany” na lidi pořád funguje, pořád vyvolává touhu a očekávání. Na ten druhý je ale jasné, že je to dnes spíš problém než výhoda.

Lidé jezdící německými elektromobily jsou totiž výrazně méně spokojeni než ti, kteří řídí německá spalovací auta. A ostudněji - mnohem méně spokojeni než ti, kteří řídí elektromobily z Číny. Vnímání značky zůstalo zachováno, vnímání produktu ale nikoli, ten prostě dramaticky upadl.

Fandové VW ID.Buch a dalších německých elektromobilů jistě už teď protestují, protože ti protestují vždy, pokud napíšete cokoli jiného než: „Dokonalé auto. Tečka.” A budou namítat cosi o špatně položených otázkách. Tady ale rovnou protestujeme my - lidé z Berylls na to šli chytře a neformulovali otázku obvyklým způsobem, která míří k pozitivní preferenci. Naopak se lidí zprvu zeptali: „Autům ze které země se výslovně vyhýbáte?”

Právě toto „antinegativní” vymezení ukazuje, jak silná značka „německé auto” je. Spousta lidí německé vozy neadoruje, jsou nudné, chladné a jiskrné asi jako žena, která je ochotna vám otevřít svou náruč jednou za 14 dnů ve čtvrtek ve dvě odpoledne, takže když vám to zrovna nevyjde... Ale kdo nakonec takovým autům říká rezolutní ne? Skoro nikdo, to je fascinující: Pouhých 12 procent respondentů z celého světa říká, že německé auto nechce ani zaboha. To je daleko nejnižší číslo v průzkumu, americké značky hlásí 25 procent a čínské dokonce 44.

Ona chladná „pravidelnost” totiž nakonec není zase tak špatná vlastnost. Však pořád lepší 14. hodina dvakrát do měsíce než možná víc, ale možná také nic. A lidé se to naučili vnímat jako něco, co si nezamilují, ale prostě to respektují. „Německé auto” je tak daleko nejsilnější značka v oboru, ani Japonci se svými dekádami výher v anketách spolehlivosti, uspokojivosti, loajality a kdo ví čeho ještě nemají šanci. Proč? Protože to není vše a jejich produkty nejsou tak komplexně dobré.

Takže je to skvělé, všichni ruce nahoru a jdeme pro nějaký ten Volkswagen ID? „Jé, ajdýčko?” Asi víte, co by v reakci na to zaznělo ve videu od „Na šrota”...

Výše zmíněné totiž platí jen pro auta se spalovacím motorem, pro elektromobily ne, zkušenost s nimi je mnohem víc odrazující a zobecňující. Plných 23 procent řidičů německých elektromobilů by si další německý vůz už nekoupilo, žádný. A není to paušálním odporem k elektromobilům, jak už některé jistě napadlo, u těch čínských je to pouze 13 procent. Jinými slovy - to, co pro Němce dekády fungovalo a pořád funguje v případě spalovacích modelů najednou nejenže nefunguje u jejich elektromobilů, dokonce to favorizuje konkurenci.

Krutá realita závěrů studie Berylls, kterou nelze nijak ohnout, je následující: Německé elektromobily nesplňují očekávání spojená s německými auty. Ačkoli se tedy žádná jiná země země světa netěší větší dopředné důvěře mezi kupujícími aut, zároveň žádná jiná negeneruje víc zklamaných kupců elektromobilů. Je to něco, co dávno tušíme, ale nečekali jsme, že to někdy zazní v takto „vědeckém” pojetí v takto konkrétní podobě. A pro německé automobilky by to konečně mohl být budíček, který nejsou ochotni slyšet zvonit.

Ptát se ostatně můžete lidí na co chcete, klíčové ale nakonec je, jestli si nějaké auto koupí znovu. A tady podle Berylls Němci v případě elektromobilů prohrávají na celé čáře - původ těchto aut vyvolává vysoká očekávání, která ale samotný produkt neplní. Lidé je tedy znovu koupit nechtějí, což už není měřítkem image značky, je to měřítkem konkrétní zkušenosti zákazníka. Právě před tou německá elektrická auta padají k zemi rychleji než proslulí chlumečtí sedláci.

Theresa Stütz, jedna z autorek studie, k věci říká, že německé elektromobily jednoduše nesplňují očekávání, která s nimi lidé mají z titulu jejich původu spojená - hlavními problémy jsou nízká kvalita a technická úroveň. V obou ohledech byli (a do značné míry pořád jsou) Němci v případě spalovacích aut na špici. U těch elektrických to neplatí ani zdaleka.

U elektromobilů produkt zkrátka nesplňuje onen závazek důvěry a trend není pozitivní. Varovný je i do budoucna, neboť zákazníci, kteří si vyzkoušejí německý elektromobil, jsou zklamáni a další nechtějí. A jejich potomci pak o německých autech ani neuvažují - vnímání vysoké úrovně „německých aut” se tak vytrácí z celých rodin, které by dřív kupovat jinde ani nenapadlo.

Některé teď možná napadlo: Německá auta jsou drahá a německé elektromobily ještě dražší, není problém v tom? Nechtějí lidé prostě jen něco levnějšího? Studie se i na to zaměřila a takový závěr jednoznačně vyvrací. Cena podle Berllys není ten problém, však „německé auto” nikdy nebylo spojené s lácí. Znamenalo kvalitu, bylo symbolem technologického vůdcovství. Mělo nejlepší motory, nejlepší převodovky, nejlepší podvozky, nejnovější technologie. Všechno tohle u lidí vyšší cenu ospravedlňovalo - mohlo se stát, že na německé auto neměli, ale chtěli ho. Dnes je jedno, jestli na něj mají, protože už ho nechtějí, pokud je elektrické. Takové není symbolem ani kvality, ani technologického vůdcovství, je prostě už jen drahé.

Studie Berylls je opravdu pozoruhodně výmluvná, pozoruhodně zřetelná, pozoruhodně jednoznačná. A to i když vlastně neříká nic nového. Její závěry jsou v širším a obecnějším měřítku tím, s čím se setkáváme pravidelně. A co třeba kolega podobně jasně jako Berylls popsal už v testu elektrického Porsche Macan, ke kterému se dostal skrze majitelku vozu předchozí generace, jež v podstatě nevěřila vlastním očím.

Je to jako přes kopírák: Velmi spokojený a velmi věrný zákazník dostane možnost koupit si místo spalovacího modelu už pouze elektrického nástupce, a přes velmi pozitivní přístup odchází naprosto znechucen z toho, s čím je konfrontován. Místo vozu, který považuje za jeden z vrcholů evoluce, je mu nabídnut sice stejně pojmenovaný automobil stejné značky, který se ale svou úrovní nedokáže ani zdaleka vyrovnat tomu, co už dotyčný má. Místo kvalitativně excelentního stroje s neopakovatelnou technikou dostane něco, co by si klidně mohlo říkat Škoda Enyaq, a nikdo by se nedivil. Přesto za to má dát mnohem víc než kolik dal za vůz, s nímž je tak spokojen? Jak by tohle mohlo generovat spokojenou klientelu?

Zrovna příklad Macanu je mimořádně výmluvný - zůstala značka, zůstala očekávání, samotné auto je ale tak nepřesvědčivé, že je může akorát zklamat. Jako by stejné logo a jméno někdo nalepil na úplně jinak koncipovaný vůz. Je to konec příběhu, jinak věrný klient už je nějak „dojezdí” auto, které má, a půjde jinam.

Takhle dnes Němci přichází o zákazníky jako básníci o iluze. Je strašně těžké to nevidět, po dnešku je ale zřejmé, že to není jen pohled náš nebo pár „extrémistů”, je to zjevně obecný trend, který je vysledovatelný i v takto široce pojaté studii s pomocí pár dobře položených otázek. Není nejvyšší čas se probrat, přesto zavírat oči před realitou a čekat na to, až se z Evropy stane jen další čínská automobilová provincie? K tomu dnes - bohužel - směřujeme rychlostí světla.

Zdroj: Berylls

Petr Miler