Autoforum

/

Foto: Archiv Autoforum.cz

Mercedes chce do roku 2020 prodávat dvakrát více aut a zvýšit přitom svou ziskovou marži. Řada analytiků to považuje za nedosažitelné a rozporuplné.

Nemůže byt pochyb o tom, že Mercedes je další německou prémiovou značkou, která chce krom své tradiční klientely stále více oslovovat i zákazníky, jenž dosud třícípou hvězdu vnímali jako něco nedosažitelného. A není tomu tak jen proto, že to sama automobilka avizovala loňským plánem na navýšení výroby na 2,7 milionu aut do roku 2020 (v roce 2011 jich bylo vyrobeno 1,26 milionu), čehož těžko dosáhne zvýšeními prodeji eSkového sedanu, ale i konkrétními činy. Však letos dostala na trh novou třídu B, zatím nejatraktivnější a daleko nejšířeji pojatou novou třídu A, hotový je malý sedan CLA a brzy se musí ukázat i kompaktní SUV GLA. A nejde jen o úplně nové modely, vozy jako SLK 250 CDI, které vám brzy představíme v testu, A 180 CDI s dieselovou 1,6 nebo třídy E i S s malými čtyřválcovými motory ukazují, že „top class” není zdaleka jedinou cílovou skupinou značky.

Na jednu stranu je tato snaha pochopitelná. Mercedes resp. mateřský Daimler na tuto strategii s největší pravděpodobností vsadil jen a pouze kvůli masivním regulacím EU, které už dnes brutálním a do budoucna ještě mnohem brutálnějším způsobem zatíží pokutami značky, které nedosahují dostatečně nízké normované spotřeby přeložené do emisí CO2. Aktuálně platí limit 130 g CO2 na kilometr, za nímž se (přibližně, výpočet je trochu složitější) každý další gram pokutuje 95 Eury za každé prodané auto. V loňském roce vykázal Mercedes průměrně emise CO2 ve výši 148,82 g CO2/km neboli téměř 19 gramů nad limit. Výpočet pokut je pak jednoduchá matematika - 18,82 x 95 Eur = 1 787 Eur neboli asi 45 000 Kč na každý vyrobený vůz. Při produkci 1 260 000 aut jde pak o celkový odvod do Bruselu ve výši 56 857 500 000 Kč čili skoro 57 miliard korun.

Jistě, loni se pokuty neaplikovaly, letos budou automobilky platit „jen” 60 % z takto vyprojektované částky a do třetice, Daimler si to může dovolit, i když tím dnes nezatíží cenu aut - loni vykázal zisk před zdaněním v přepočtu okolo 180 miliard korun. Ale otázka ní, jak dlouho? Od roku 2020 se pokuty budou platit za emise přesahující hranici 95 g CO2/km a kdyby páni z třícípé hvězdy neudělali nic, pak budou muset při stejné produkci za rok odvést směr Belgie asi 158 miliard Kč. Při vyšší ještě více. A to je prostě nemožné, nereálné, to by značku položilo buď z podstaty, nebo by to její auta zdražilo natolik, že budou neprodejná a položí ji to následkem malého odbytu. Jedinou cestou je tak prodávat více menších aut, která průměrné emise CO2 sníží a dovolí automobilce produkovat modely S, ML a jím podobné, jistě velmi ziskové vozy.

Proto snaha prodávat Áčko jako housky na krámě, proto, hyperúsporná verze, proto nové CLA, GLA, čtyřválcové limuzíny, hybridy... Hovořte o volném trhu.

Krok Mercedesu se tak zdá být vynucený, nevyhnutelný, analytici významných světových bank ale přesto nevěří tomu, že tato cesta povede k úspěchu. Radí tak obezřetnost při investicích do akcií Daimleru, neboť zkrátka nevěří v to, že jim přinesou nějaký zisk - ať už v podobě dividend, nebo růstu cen akcií.

Mercedes totiž slibuje, že nejen výrazně navýší produkci, ale zvládne i zvýšit ziskovou marži, které je dnes mezi německými prémiovými výrobci vůbec nejmenší. Automobilka navíc tento vývoj přislíbila už v minulosti a i aktuální, ne až tak sebevědomé plány přehodnocuje. Nedávno jsme se dozvěděli o omezení výroby třídy současné S kvůli očekávání brzkého příchodu té nové, což nezní nijak zvláštně, jenže ruku v ruce s tímto avízem šlo přehodnocení letošních výrobních plánů i zisků. A aby toho nebylo málo, Mercedes platí za „přezaměstnanou” značku, u které méně aut vyrábí více zaměstnanců než u konkurenčního BMW nebo Audi. Propouštění ale blýskavá hvězdička nechystá, hlavně s ohledem na plánované navýšení výroby. Jenže to se zase neodehraje tak rychle, aby to přinejmenším krátkodobé zájmy nepoškozovalo...

Zdá se, že Mercedes je aktuálně trochu na mrtvém bodě a podobně to vnímá i Jochen Gehrke z Deutsche Bank. „V případě růstové strategie Mercedesu zůstáváme velice kritičtí. Z našeho pohledu způsobila pouze podstatný tlak na cenu a řadu omylů od chvíle, kdy se management firmy po této cestě vydal,” řekl Gehrke. A nejde jen o to, že analytikům se nelíbí dnešní stav, v záměrech Mercedesu nevidí ani dobrou cestu pro budoucnost.

Harald Hendrikse ze Citi bank upozorňuje: „Věříme tomu, že záměr Mercedesu stát se celosvětově nejprodávanějším prémiovým výrobcem bude nadále poškozovat značku a máme obavy z dopadu této strategie v dlouhodobém horizontu.” Obavy analytiků jsou tak velmi podobné jako v případě BMW, které směrem k maximalizaci objemu produkce zamířilo dříve. V jeho případě tato cesta krátkodobě funguje, už v posledních letech se ale bavorská firma začala potýkat se snižující se ziskovou marží a nárazově i poklesy samotných zisků a do budoucna prý nelze očekávat jiný vývoj.

Tim Schuldt z frankfurtské Equinet Bank k tomu také řekl své. „Je těžké dosáhnout cílů na zvýšení zisku i prodejů současně, konkurence nespí. Ale na trh je nutné dostat malé modely, ať se vám to líbí, nebo ne, zde není jiné cesty,” konstatuje Schuldt s odvoláním na zmíněný tlak masivních regulací EU.

Existují i výjimky, které na současný vývoj Daimleru až tak kriticky nehledí, jako třeba Tim Urquhart z IHS Automotive. Ten říká, že situace dnes nevypadá bůhvíjak růžově, ale kritika mu přijde příliš tvrdá. „Vzít odlišný marketing a budování nové image značky za správný konec chce nějaký čas, ale jde to dobrým směrem. Pokus o dodání mladistvé dynamiky konzervativní značce není proces, který se odehraje přes noc, nemám ale pocit, že by Mercedes zatím dělal větší chyby,” myslí si Urquhart. Zůstává ale v menšině, a tak doporučení investorům jsou obvykle a jedna a tatáž.

Ve stručnosti je shrnul analytik Credit Suisse Arndt Ellinghorst slovy: „Daimler zůstane pro akcionáře nevděčným místem. I když jsme předem předpokládali, že letošní čtvrtý kvartál bude definovat dno, i když přijmeme, že rok 2013 bude rokem přechodu k novým pořádkům, i když budeme bez výhrad věřit produktové pohádce Mercedesu, faktem je, že rizika v krátkodobém horizontu zůstávají. To podle našeho názoru činí investici do firmy v této chvíli předčasnou.”

A co se analytikům líbí, když ne Mercedes a výhrady mají i k BMW, které je na podobné cestě pouze s pomocí značky Mini? Tušíte správně, Audi. Ne snad kvůli „náskoku díky technice”, ale náskoku díky začlenění do koncernu VW. Jakožto velký koncern s mohutnými prodeji obyčejných aut může snáze tlačit průměrné emise CO2 dolů, aniž by musel image čtyř kruhů poškozovat záplavou masových modelů (což na druhou stranu evidentně stejně dělá). Z téhož důvodu pak má pochopitelně přístup k mnohem levnější technice, což naznačuje nižší náklady a vyšší zisky. A to mají investoři rádi.

Toto okénko do ekonomického světa ale určitě nezaměňujte s doporučením nákupu konkrétního auta. Že je Audi vhodným přístavem pro investici neznamená, že si u něj koupíte nejlepší auto, naopak to platí pro Mercedes. Tyto záležitosti ale pochopitelně mohou a pravděpodobně budou ovlivňovat rozhodnutí jednotlivých značek o produktové strategii a to už je něco, co se nás i jakožto zákazníků dotkne. Nedá se však očekávat, že by Mercedes svou strategii pod tlakem skepse analytiků přehodnotil. Alespoň ne teď a stejně jistě ne příští rok. Na to už jsou události příliš v běhu a Daimler se svými miliardovými zisky stále příliš v klidu...

Zdroj: The Detroit News

Petr Miler