Autoforum

/

Foto: Archiv Autoforum.cz

Dacia běžně není tou automobilkou, se kterou by se Škoda chtěla srovnávat, pokud jde ale o hodnotu značky podle Brand Finance Group, musí se před ní dokonce sklonit.

Co člověk, to názor, říká se. Platí to i o lidech, kteří dávají dohromady rozličné žebříčky založené na exaktně obtížně měřitelných údajích a studie hodnot značek různých firem nepochybně patří mezi ně. Podobných statistik vzniká každý rok vícero a pokaždé dojdou k trochu jiným údajům. Nechceme je ale jen kvůli tomu strhávat, úplně vymyšlené nejsou - například loni jsme probírali žebříček Best Global Brands 2017 sestavený firmou Interbrand. Ta brala v potaz jak ekonomické výsledky firmy, tak její cenu na burze a hodnocení kvality jejích výrobků a služeb.

Dnes si pro změnu můžeme přiblížit pohled společnosti Brand Finance Group. Ta zveřejnila letošní podobu svého žebříčku Auto & Tyres 2018, který mapuje, jak si stojí nejen automobilky, ale také dodavatelé komponentů či pneumatikářské firmy. Ty si ovšem probereme ve dvou „turboodstavcích“ v samotném závěru, nyní se zaměříme na samotné automobilky. Čekají nás totiž mnohá překvapení.

Prvním z nich je skutečnost, že na čele žebříčku vůbec poprvé najdeme Mercedes-Benz. Německá automobilka si dle Brand Finance měla meziročně polepšit o 24 procent, načež její hodnota má dosahovat 43,9 miliard dolarů (cca 907,33 mld. Kč). Třícípá hvězda tak překonala dosavadního lídra, Toyotu, jež si oproti loňskému roku pohoršila o 6 % na 43,7 miliard dolarů (903,2 mld. Kč).

Právě uvedená čísla naznačují, že hodnota značek může být v různých žebříčcích různá. Výše zmíněná firma Interbrand loni Toyotu ocenila na 50,3 miliardy dolarů (1,04 bilionu korun), zatímco hodnota Mercedesu činila 47,8 mld. USD (988 mld. Kč). Použita přitom byla zcela jiná kritéria než nyní, kdy důraz byl kladen na tržní podíl, věrnost zákazníků, vnímání značky investory i prodeje a ekonomické úspěchy.

V rámci těchto mantinelů tedy Mercedes vyšplhal nejvýše, přestože má nižší hodnotu než v loňském žebříčku jiné společnosti. Jak jsme zmínili, Němci překonali Japonce, přičemž za sebou nechali i třetí BMW, čtvrtý Volkswagen, pátou Hondu, šestý Nissan, sedmé Porsche, osmý Ford, deváté Audi a desátý Chevrolet. Tesla pak skončila až devatenáctá, meziročně si ale polepšila o 12 míst.

Až do loňska dostával Mercedes na frak i od BMW, letos ale pokořil jak mnichovskou automobilku, tak i zbytek světa

Vůči roku 2017 si dle tohoto žebříčku nejvíce polepšil Aston Martin, jehož hodnota vzrostla o 268 procent na 3,6 mld. USD (74,4 mld. Kč). Stojí za tím především touha Britů odejít z Evropské unie, jež poslala libru dolů. Díky tomu se vozy značky staly daleko dostupnějšími pro globální publikum. Automobilka i proto loni vůbec poprvé za poslední dekádu vykázala zisk.

Pro nás bude ovšem nejzajímavější prudký pád Škody, který lze označit za velmi překvapivý. Hodnota značky podle autorů této studie meziročně poklesla o 25 procent. Rázem ji tak najdeme až na 64. příčce, a to dokonce i za Dacií nebo Citroënem. Je přitom otázkou, co za tím stojí, neboť značka prodává stále více aut a chlubí se značnou věrností zákazníků. Jak už jsme ale zmínili, Brand Finance Group si z prstu tyto údaje nevycucala. Poukázat pak můžeme také na ještě prudší pokles Opelu - ten padl až na 67. místo, což znamená 67procentní pokles vůči roku 2017. Tady je ale změna pochopitelná - nikdo nyní neví, co přesně Opel v područí koncernu PSA čeká.

Meziročně si nejvíce polepšil Aston Martin, nejrazantněji dolů pak šel Opel. Škoda taktéž čelí pádu, na rozdíl od čínských firem deroucích se nahoru

Kromě hodnoty se report Auto & Tyres 2018 zabývá také silou jednotlivých značek. Ta pro změnu odkazuje na schopnost značky oslovit globální klientelu, přičemž je měřena na stupnici od nuly do stovky. Čím vyššího čísla ta která automobilka dosáhne, tím lépe. Ferrari je poměrně nepřekvapivě na čele se skóre 91,5, následované Porsche s 87,3.

Poměrně překvapivá je ovšem třetí příčka Jaguaru, jenž tak překonal i BMW. V rámci prodejů se samozřejmě Britové nemohou Němcům rovnat, nicméně mezi zákazníky začíná opět platit, že vlastnit Jaguar je „něco”. Zajímavá jsou pak ostatně i další místa, zvláště pak to šesté Volkswagenu a sedmé Seatu. Tyto firmy prý umí oslovit více než Bentley, Toyota či Renault.

Že má značka Ferrari největší sílu, asi nepřekvapí. Třetí příčka Jaguaru, který tak překonal i BMW, je ale udivující

Zmínit můžeme ještě hodnotu jednotlivých portfolií, prakticky jen Aston Martin a Ferrari jsou totiž dnes samostatnými automobilkami. V případě Ferrari je to ale samostatnost spíše formální než faktická, všechny ostatní značky už jasně spadají pod velké koncerny. Nadále přitom pokračuje nadvláda VW Group, za čímž samozřejmě stojí Volkwagen, Porsche a Audi. Všechny tři tyto značky totiž najdeme mezi deseti nejhodnotnějšími firmami.

Ač tedy Mercedes, potažmo celý Daimler, rostl rychlejším tempem než VW Group, stále na stříbrné příčce výrazně zaostává. Obávat se může pouze Toyoty, již meziroční pád poslal na bronzovou pozici. Spíše než na čtvrtou příčku BMW se pak zaměříme na pátou, kde najdeme SAIC Group. Číňané tedy začínají získávat na globální reputaci, což je ostatně patrné i z toho, že meziročně hned 6 automobilek dosáhlo výrazného meziročního růstu.

Nejhodnotnější portfolio světa má VW Group, za čímž stojí hlavně úspěchy Volkswagenu, Porsche a Audi

Dostáváme se do samotného závěru, a sice k dodavatelům komponentů a pneumatikářským firmám. V prvním případě se lídrem stalo francouzské Valeo, které z původních brzd rozšířilo svůj záběr na prakticky vše spojené s auty, tedy i na spojky, vyhřívání či světlomety. Velmi úspěšný rok má ale za sebou i Magna, a to díky novinkám, mezi něž patří BMW řady 5 nebo Jaguar E-Pace.

Nejhodnotnějším subdodavatelem se znovu stalo Valeo

Mezi pneumatikáři došlo na střídání stráží, Michelin si meziročně polepšil o nemalých 30 procent na 7,9 miliardy dolarů (163,28 mld. Kč). Bridgestone se tak musel spokojit až s druhou příčkou, přičemž stejně jako ostatní japonské firmy dojel hlavně na poklesy spojené s domácím trhem. Zmínit pak můžeme ještě další úspěch Číňanů, Maxxis se totiž již podíval do první desítky.

Michelin je aktuálně nejhodnotnější i nejsilnější pneumatikářskou firmou. Povšimnout si ale můžeme i úspěchu Číňanů

Petr Prokopec