Autoforum

/

Foto: Archiv Autoforum.cz

Hyundai se zdálo a mnohým jistě dále zdá být na cestě ke hvězdám, realita ale není zdaleka tak růžová. Několik chyb z minulosti dnes Korejce sráží na klíčových trzích dolů.

Pohled na aktuální prodeje Hyundai z posledních měsíců nenaznačuje žádný velký problém. Korejská automobilka bodovala na většině trzích, na kterých působí. Kupříkladu v srpnu tak byly překonány loňské prodeje v Evropě, Americe i Číně. Nicméně pokud se na situaci podíváme z větší perspektivy, tak růžové to není. V Evropě si Korejci ještě drží pozice, jejich asi 500 tisíc prodaných aut ročně ale celý koncern Hyundai-Kia s více jak sedmimilionovými ročními prodeji stěží spasí. A na ostatních trzích může jen počítat ztráty.

Klíčové jsou hlavně problémy v Číně a USA, tedy na jejích dvou největších trzích světa. Jen mezi léty 2016 a 2017 padlo Hyundai v Číně z více jak 1,1 milionu prodaných vozů ročně na 780 tisíc a situace v USA není o mnoho lepší. Podle analytiků za tím stojí hned několik faktorů - přílišné sebevědomí šroubující ceny za hranice toho, co si Hyundai může dovolit, nabídka neodpovídající vkusu publika a vzhled klíčových modelů, který se ubírá až příliš konzervativní cestou.

V Číně značka loni otevřela novou továrnu za 1 miliardu dolarů (cca 22,5 mld. Kč), která dle předpokladů měla produkovat 300 tisíc aut ročně. Tato očekávání se přitom zdála být podhodnocená, neboť ještě v roce 2009 byli Korejci v Číně třetí nejsilnější značkou po General Motors a Volkswagenu, přičemž jejich tržní podíl přesahoval 10 %. Momentálně se však Hyundai společně s Kiou nacházejí až na deváté příčce s pouhým čtyřprocentním podílem.

Dáno je to tím, že se Korejci vůbec netrefili do vkusu místního publika, které požaduje velká, pěkná a zároveň levná auta, u kterých je důraz kladen na zadní sedadla. Místo toho totiž Číňanům nabízí hlavně tamní verzi Hyundai Kona (pod jménem Encino), která je možná extravagantní, ale nikoliv hezká. A už vůbec ne velká a už vůbec ne levná.

„Neprodáváme Encino. Jednoduše se na čínský trh nehodí,“ uvedl jeden z čínských prodejců značky. Hyundai přitom doufalo, že tohoto vozu udá každoročně alespoň 60 tisíc kusů. Nicméně registrace od letošního dubna činí jen 6 tisíc aut. A výhled do budoucna není vůbec příjemný, neboť růst čínského trhu začíná zpomalovat. Mimo to narůstá domácí i zahraniční konkurence.

Kvůli tomu všemu výše zmiňovaná továrna poblíž Chongqingu jede jen na zhruba 30procentní kapacitu. Zlepšení pak sice v tomto bodě očekávat lze, neboť Korejci prý výrazně zkrátí životní cykly svých aut, aby zachytili v Číně rychle se měnící nákupní trendy, jenže k obratu hned tak nedojde. A co více, změna strategie povede také ke zvýšení nákladů a tedy ke snížení už tak relativně malých zisků.

S výší marže má ostatně Hyundai stále větší problémy už. Ještě v roce 2011 dosahovala zisková marže značky 10,3 procenta, což byla druhá nejvyšší cifra po BMW mezi masovými automobilkami. Během letoška však klesla na pouhých 2,7 procenta, čemuž přispěla i velká svolávací akce ve Spojených státech, kvůli níž čistý zisk za třetí čtvrtletí meziročně klesl o 68 procent.

Na druhé straně Atlantiku je na tom Hyundai vůbec špatně, tržní podíl značky totiž klesl na pouhá čtyři procenta, což je nejnižší úroveň za poslední dekádu. Stojí za tím znovu korejské ústředí a jeho ignorace trendů. Američtí dealeři pomalu od nového milénia volají po více SUV, místo toho se ale prioritou staly sedany, což bylo dáno jejich oblibou na korejském trhu.

Pokud by přitom sedany byly velmi dobře prodávány i ve Státech, nejspíše by nikdo proti centrále ani nepípl. Nicméně klíčová Sonata se propadá pod své konkurenty, jimž kdysi vládla. Problémem je přitom jak konzervativní design, tak i příliš vysoká cena. V roce 2007 totiž vůz stál o 10 procent méně než Toyota Camry, o sedm let později však již byl o poznání dražší.

Tomu ale bohužel neodpovídalo vzezření vozu, které americké prodejce pomalu až vyděsilo. „Nikdy na to nezapomenu. Strhli plachtu, přičemž v místnosti stálo 20 lidí - a ani jeden netleskal,“ vzpomíná největší americký dealer Hyundai Scott Fink na prezentaci modelu, která se odehrála v roce 2014 ještě před odhalením vozu v Soulu. V kombinaci se zvýšením ceny tak bylo jasné, že novinka nezaujme.

Brian Smith, šéf severoamerické divize, přitom dodává, že tyto kroky nakonec vedly ke změně názoru v korejské centrále. Nicméně nové modely mají dorazit nejdříve za dva roky. Smith proto dodává, že návrat k více než pětiprocentnímu tržnímu podílu „zabere minimálně několik let“. Vše navíc do jisté míry podmiňuje i rošáda na nejvyšších místech.

Řeč je o Chung Eui-sunovi, který by měl ve vedení korejského molochu nahradit svého otce, osmdesátiletého Chung Mong-kooa. Tomu je sice připisován raketový vzestup značky a zejména navýšení kvality, nicméně pod jeho vedením zároveň Hyundai poněkud zakrněl vývoj. Třeba loni do něj značka vrazila jen 2,6 % obratu vůči 6,7 % Volkswagenu.

Problémem Korejců je rovněž odstavení předchozích partnerů a velká centralizace. To sice na jedné straně přináší výhodu v podobě unikátních produktů i technologií, nicméně na straně druhé jsou náklady, o které se Hyundai nemá s kým podělil. Chung Eui-sun proto již investoval do řady start-upů, najal lidi zvenčí a rozjel partnerství hlavně s IT firmami.

Tento krok je přitom nadmíru neobvyklý, neboť Korejci kladou velký důraz na tradice a syn by proto nikdy neměl přerůstat svého otce, dokud mu to není oficiálně dovoleno. Nicméně v případě Hyundai vlastně daný krok byl nutný, neboť stávajícího šéfa značky nikdo neviděl po dva roky, a to jak na veřejnosti, tak při interních poradách.

Suma sumárum, rozlet Korejců doznal prvního velkého zadrhnutí v celé historii značky. Nick Reilly, bývalý šéf korejské filiálky General Motors, k tomu říká, že za vším stojí hlavně jejich přebujelé sebevědomí. Korejci v jednu chvíli začali mít pocit, že jim všechno vychází, že si vybudovali lepší image a že si mohou hrát na prémiovou značku s adekvátními cenami. Jenže reakce trhu, na jehož potřeby dostatečně nehleděli, je pořádně zchladila.

„Image Hyundai zamířila nahoru, ale pořád není ani na dostřel prémiové značce. Myslím, že se musí vrátit k mentalitě cenově konkurenceschopné značky, aby si udrželi své objemy,” říká Reilly a varuje před opakováním čínské a americké historie v Evropě. Tady prodeje Hyundai stále rostou, stejně tak ale rostou ceny jeho aut. A může tedy být jen otázkou času, než se Hyundai stane totéž co na dvou největších světových trzích.

...loňský facelift byl proto razantnější, než původně měl být. Ceny vozu jsou však stále sebevědomé, registrace tak stále nahoru nerostou. Prodeje Sonaty se tak razantně propadly, stejně jako se propadá odbyt a marže celého Hyundai. V Evropě může při současném trendu nastat v jednu chvíli totéž

Zdroj: Reuters

Petr Prokopec