Autoforum

/

Foto: Land Rover

Můžete namítnout, že pro chudé nenabízeli Britové nikdy nic, ale to platí v automobilovém světě skoro obecně. Relativně obyčejní lidé pořád mohli na jejich auta dosáhnout, od roku 2027 s tím je konec, začínat se bude skoro na třech milionech.

Pokud v posledních měsících sledujete dění kolem britsko-indického koncernu Jaguar Land Rover, stěží vycházíte u údivu. To, co management provádí s Jaguarem - značkou s neskutečnou historií, kterou de facto klinicky usmrtil, smazal její odkaz, změnil logo na cosi připomínající estonskou textilku a poslal ji do „woke” restartu -, ale aspoň chvíli vypadalo jako izolované šílenství. Land Rover a její Range Rover se zdál být tou racionálnější, peníze pořád generující částí firmy. Jenže zdání klame.

Britové se nyní rozhodli, že se sebevražednými choutkami v tom Jaguar nezůstane sám. JLR nyní pro Autocar oficiálně potvrdil, že v polovině roku 2027 bez náhrady ukončí výrobu dvou nejlevnějších modelů Range Roveru - Evoque a Velar. Přičemž zejména ten první jmenovaný pořád patří mezi její bestsellery.

Ano, čtete správně. Ten Evoque, který v minulé dekádě stylovým tahem v podstatě zachránil automobilku před krachem, generoval statisícové prodeje a stal se miláčkem městských bulvárů, letí do koše. Místo nich nastoupí nová realita: role „vstupního modelu” se ujme nový, nízko posazený elektrický (!) crossover Range Rover GT, jehož cenovka bude startovat někde kolem 90 000 liber (v přepočtu přes 2,6 milionu Kč).

Strategie „House of Brands”. Anebo spíš „house of cards”?

Šéfové JLR tomu vznešeně říkají House of Brands, tedy „Dům značek”, nám to spíš připomíná „house of cards”, tedy domeček z karet. Myšlenka je taková, že Range Rover se musí zbavit „plebejských” kořenů. Kdokoli připomínající prosťáčka dál není vítán, už žádná auta pro střední a ani vyšší střední třídu. Range Rover chce sedět na stejném obláčku jako Bentley, Rolls-Royce nebo Aston Martin. Podle šéfa značky Martina Limperta mají zákazníci toužící po něčem dostupnějším smůlu - asi mají jít ke konkurenci.

Jenže zapomínají na jednu zásadní věc: Kdo s touhle strategií v poslední době uspěl? Odpověď je jednoduchá: Nikdo.

Vezměme si Mercedes-Benz. Jeho z nějakého důvod stále sloužící Ola Källenius vyhlásil před pár lety naprosto identický plán. Mercedes se měl vykašlat na levná „Áčka” a Bbéčka”, ořezat portfolio, maximalizovat marže na luxusních modelech třídy S, Maybach a G, a proměnit se v ultra-luxusní klub pro vyvolené. Jak to dopadlo? Splakali nad výdělkem. Prodeje drahých elektromobilů řady EQ totálně propadly, marže se smrskly, tradiční zákazníci utekli ke konkurenci a Mercedes musel s pokorou otočit kormidlem zpět k realitě a spalovacím motorům. Audi se o něco podobného pokoušelo s osekáváním modelů A1, A3 nebo Q2 a dnes řeší, jak zachránit hroutící se továrny a propady prodejů v Číně a jak udržet stárnoucí A3 naživu.

Totální polarizace trhu: Buď Four Seasons, nebo hotel Cecil

Automobilový svět se pod tlakem emisních regulací a snahy o astronomické marže začíná extrémně polarizovat. Jako by mizela zlatá střední cesta. Buď budete luxusní pětihvězdičkový hotel Four Seasons, kde si za noc řeknou o průměrnou českou výplatu jako nic, nebo skončíte jako nechvalně proslulý, laciný a pochybný hotel Cecil, kde sice přežijete, ale s noblesou to nemá nic společného. Nic mezi tím neexistuje.

JLR sází všechno na jednu kartu. Doufá, že když z Range Roveru udělá „nedostupný drahokam”, zákazníci mu utrhají ruce. Jenže realita roku 2026 ukazuje, že globální poptávka zejména po drahých elektromobilech, ke kterým po mnoha veletočích už také míří naráží na velmi nízký a velmi tvrdý strop zájmu. Nahradit masově populární Evoque, který si kupovali manažeři, právníci nebo lékaři, elektrickým GT za 3 miliony, je ekonomický hazard první kategorie.

Místo toho, aby JLR stavělo na tom, co funguje, dobrovolně vyklízí pole. Pro koncern, který dlouhodobě bojuje s pověstí ohledně spolehlivosti a elektronických šotků, je to tanec na velmi tenkém ledě. Pokud jim tato sázka na absolutní snobismus nevyjde, nebudou mít v roce 2028 žádný finanční polštář, který by je podržel nad vodou. Nezbývá než doufat, že v Solihullu vědí něco víc než my. Ale pohled na to, jak dopadli ostatní, věští spíš pořádný náraz do zdi.

Zdroj: Autocar

Petr Miler