Autoforum

/

Foto: Volkswagen

Tohle už je kapitulace a projev totálního odtržení od reality. Obchodní a marketingový šéf firmy se s pomocí toho největšího a nejprázdnějšího klišé o koních pokouší tvrdit, že VW to s elektrickými auty nevzdá, ať už budou nařízena nebo ne.

Není přehnané říci, že Volkswagen strávil posledních 10 let naplňováním představy, že budoucnost aut je elektrická. A není přehnané říci, že přesně za těch 10 let nedosáhl vůbec ničeho pozitivního. Pokud tedy ztráta milionů zákazníků a propad firmy na hranici ztrátového hospodaření - a někdy i za ni - nelze označit za „něco pozitivního”.

Tohle samo o sobě by stačilo soudnému manažerovi k tomu, aby se zamyslel nad racionalitou svého jednání, pokud jde o elementární strategické směřování společnosti. Stačí se podívat na technické parametry elektrických modelů, na vývoje jejich zůstatkové hodnoty nebo na prodejní data z trhů, kde nejsou elektrická auta cpána lidem do chřtánu horem dolem, abyste viděli, že produkty z řady ID jsou velmi nekonkurenceschopné a zájem o ně se i za pokřivených podmínek na trhu (ani ten náš není zdaleka férový, tato auta mají milion umělých výhod na úrovni EU) se limitně blíží nule. VW to ale buď nevidí, nebo to vidět nechce.

Přitom není těžké pochopit, že tomu tak je, sám VW dává ty nejlepší příklady. Nedávno odhalený nový VW ID.Polo GTI jsme označili leda za dobrý vtip, který si tu koupí asi tři lidé, neboť je to zcela jednoznačně horší auto než to, které přišlo jako jeho předchůdce asi před 10 léty. Všechny klíčové parametry jsou stejné nebo horší, a přesto stojí o statisíce víc? Kdo lucidní si s nadšením poběží pro takový produkt? No nikdo, pokud bude mít aspoň trochu na výběr.

VW takový výběr sám omezuje a pravidelně se přidává k podpoře politických kroků vedoucích tím směrem - zjevně ví, že jinak nemá šanci svou sázku na opravdu špatného koně obhájit. Vnímá to tak každý soudný a inteligentní člověk, není tu v podstatě vůbec o čem debatovat - technické parametry, ekonomické aspekty, reakce trhu... Nedává to žádný prostor k tomu dojít k závěru, že budete nabízet jen elektrická auta. Neobstojí jako cokoli jiného než doplněk nabídky pro ty, kteří tyto vozy kvůli jejich specifickým přednostem chtějí nebo „musí chtít”. VW na ně přesto dál sází vše.

Je to cesta do zapomnění, ze které může automobilku vykolejit jen to, že se elektromobily přece jen nějak podaří nařídit a efektivnější konkurence bude vyšachována z trhu. Jsme přesvědčeni, že to pro jejich přílišnou přirozenou inferioritu není reálně možné, je to moc velké ohýbání reality přes koleno, vedení VW ale ani po všem zmíněném takto očividně neuvažuje. Naopak, Martin Sander, obchodní a marketingový šéf VW nyní říká, že vlastně ani nařizováni těchto aut nepotřebuje, protože se prosadí sama. A přidává argument v podobě té nejtupější z tupých analogií.

„Víte, kdy byli zakázáni koně? Kdy bylo zakázáno kupovat koně?” zeptal se Sander ve zjevné nadsázce kolegů z Auto Expressu při rozhovoru, kterým jim poskytl v jednom z drahých hotelů v centru Londýna. A pokračoval s tím, že je nikdo nezakázal: „I dnes si koně můžete koupit. Když se ale dívám z okna, koní tu moc není - jsou to převážně auta. Proto nesnáším diskuzi o zákazu spalovacích motorů. Všichni mluví jen o zákazu spalovacích motorů. Jak přesvědčíte zákazníky o nové technologii, když mluvíte jen o tom, kdy nastane datum, kdy už nebudete moci tato vozidla - vozidla, na která jste si zvykli v posledních desetiletích - používat?” ptá se zdánlivě sympaticky.

Pak ale dodává tu horší čast: „Nějak si postupem času stále více lidí uvědomovalo, že pro skutečý přesun z bodu A do bodu B je vozidlo mnohem lepší než kůň,” říká dále a se vší vážností přirovnáná přechod z „koňského pohonu” k tomu benzínovému v přesvědčení, že elektromobily jsou dnes ve stejné pozici jako kdysi spalovací auta. A spalovací auta jsou koně.

Jakkoli lze tedy vnímat jako pozitivní, že se tím aspoň na oko (nevěříme mu to ani trochu, po zrušení všech umělých zvýhodnění v rámci EU i jednotlivých států a má se svým uvažováním padáka na hodinu, neboť neprodá skoro nic) staví proti nařizování čehokoli, vypadá to skutečně jen jako póza. A pokud to póza není, je to jen horší - reálně tím říká, že absolutně nechápe technické limity elektrických aut a z nich vyplývající nedostatky z hlediska jejich použitelnosti a ekonomické ospravedlnitelnosti. VW sám sobě - a zprostředkovaně svým zákazníkům - tato auta nařizuje a devastuje svůj byznys nepochopením, že vnucuje horší produkt za vyšší cenu, což nikdy nemůže vést k dlouhodobým a skutečně udržitelným úspěchům.

Však paralela mezi koněm a spalovacím autem resp. spalovacím autem a elektromobilem je mimořádně tupá, neboť žádná taková reálně neexistuje. A pokud ano, je to elektromobil, co má blíž ke koni. Spalovací auto můžete vzít v podstatě v jakoukoli denní a noční hodinu a vyrazit sním prakticky kamkoli bez jakéhokoli plánování, i kdyby vůz měli před domem promrzlý s 30kilometrovým dojezdem, v takové vzdálenosti bez potíží najedete několik 24 hodin denně otevřených čerpacích stanic, kde během 5 minut dotankujete a za pár hodin jste klidně v Berlíně, Vídni, Paříži, kde si jen zamanete. A pak klidně hned zpět, v létě, v zimě, kdykoli. Neexistuje tu žádné podstatné omezení.

Něco takového s elektrickým autem prostě není možné. To ono je ten kůň, který musí pravidelně odpočívat, musí se pravidelně krmit, musíte s ním buď takovou cestu pečlivě plánovat nebo pravidelně přepřahat. Ani jedno není pohodlné. A když si k tomu vezmete, jak drahé je takové auto provozně kvůli relativně krátké životnost, a tedy rychlé ztrátě hodnoty... Je to drahé hobby, víc nic.

Pan Sander je jedním slovem mimo. Dvěma totálně mimo. Více slovy je odtržen od reality života běžných lidí ve svém služebním elektromobilu, který neplatí a nikam dál s ním nejezdí, VW mu platí i letadlo. S takovým uvažováním ale nemůžete řídit firmu typu velká automobilka, ne na pozici obchodního a marketingového ředitele.

Nebo je tak těžké podívat se třeba na zmíněné ID.Polo GTI a vidět, že neexistuje jediný podstatný aspekt krom ceny, ve které by novinka byla spojena s „lepšími” parametry než vůz, který už je tak starý, že se někde (třeba v Česku... ) už ani nenabízí? Základním pravidlem marketingu je, že pokud chcete být úspěšný rybář, musíte rybám nabízet návnadu, která se líbí jim, ne vám. To dnes automobilky zcela ignorují a lidem cpou to, co samy bůhvíproč považují za lepší, i když jim lidé roky dokola dávají jasně najevo, že mají jiné preference.

Pokud je tedy VW skutečně přesvědčen, že elektromobil je ten lepší produkt, který se tak jako tak sám sám prosadí, pak možná ještě jedna věc k zamyšlení.

Má-li to tak být, jak je sakra možné, že skoro po dekádě nařizování elektrických aut horem dolem, umělého znevýhodňování všeho ostatního, reklamě téměř jen na to, příchodu v podstatě pouze elektrických novinek (reálně úplně nová spalovací auta dávno neexistují, jsou to jen větší či menší facelifty), geometrickou řadou rostoucí nabídce takových modelů atd. atd. tvořily letos prodeje elektrických aut VW v Česku 3,9 procenta všech prodejů? 3,9 procenta, s pěti až osmi elektrickými modely podle toho, co všechno označíme za „model”, víc ani ťuk.

Jak je to možné? A to se ptejme, kolik z toho dělaly více či méně fiktivní prodeje vlastním dealerům, sobě samému, naplánované odběry ovládané leasingovky, uměle vynucené odběry firem atp. Kdybychom se zaměřili na přirozený zájem koncového zákazníka, asi bychom se podivili ještě jednou.

Ale to je spekulace, dnes víme o necelých 4 procentech prodejů. Tak buď jsme z 96 procent fandové koní. Anebo spíš fandové koní nejsme a z 96 procent nechceme znovu dělat z našich garáží stáje. Přemýšlejte, lidé od VW, přemýšlejte, dokud je vůbec kde a nad čím přemýšlet. Trajektorie, po které jste se vydali, je zvlášť s výše popsaným uvažováním cestou na úřad práce.

Ať jsme ale jako vždy pozitivní, v Sanderově vyjádření se nachází aspoň naděje, že by stačila menší facička a prozře. Pokud mluví o tom, že by spalovací auta nezakazoval stejně jako nikdo nezakázal koně, tak... Tak ať to nedělá. Ani interně. Stačí udržet lajnu s tímto prohlášením a neomezovat zákazníky ve výběru. Pak možná pochopí - ať už si reálně myslí cokoli -, že když si 96 procent z nich vybere „koně”, možná bude lepší koně dál vyvíjet a nabízet v té nejlepší možné představě. Ostatně, živý kůň je pořád lepší než mrtvý kůň, na kterém tak hrdě „cválá”...

Zdroje: Auto Express, SDA

Petr Miler