Autoforum

/

Foto: AUDI

Jestli se rostoucí nekonkurenceschopnost ingolstadtské automobilky někde projevuje naplno, je to právě tady. Postupně klesající prodeje činí některá dealerství nadbytečnými, ta se pak ve snaze udržet se nad vodou podbízí klientům, čím dál komplikují byznys ostatním. Spirála čínského zmaru se zatím ne a ne zastavit.

Audi je jednou z těch automobilek, které si zvykly, že ať se v Evropě vydají sebenesmyslnějším směrem, příjmy z aktivit v Číně všechno zamáznou. Také pro ingolstadtstou automobilku se čínský trh stal vůbec největším odbytištěm na světě. A stále jím je. Už pouhé částečné ztráty pozic ale dostávají firmu do velmi těžké situace.

Je to klasický případ. Když rostete, jde všechno snadno, všeho je dost, kdejaká neefektivita se zamázne z lepšící se pozice na trhu, alespoň jisté moci nad odbytem, vysokými maržemi atp. Teprve jakmile začnete klesat, se pozná, jak efektivní dokážete být. To už musíte být schopni oddělit zrno od plev, vybrat správně to, co budete dělat a co ne, které aktivity necháte žít, které modely budete podporovat apod. A přesně v tom Audi selhává.

Bylo by na nekonečnou debatu říci, zda v Číně začalo ztrácet proto, že se změnila sama Čína, nebo proto, že se změnilo Audi, pravděpodobně bude v obojím kus pravdy. Jedno je ale jisté - i kdyby se choutky čínské klientely změnily, dozajista by si pozici na trhu zvládlo držet lépe, kdyby si zachovalo konkurenceschopnou nabídku produktů. A tady Audi přišlo o hodně - jeho technická excelence, kvalita, uživatelská přívětivost... Všechno je pryč.

Také čtyři kruhy si daly nesmyslné elektrické cíle - paradoxně s vidinou čínského úspěchu - a dál hrnou na trh elektrické modely, které od nich ale ani za velkou zdí moc lidí nečeká. V roce 2025 tak značka zůstala největším prémiovým prodejcem spalovacích aut v zemi. To je úspěch, ne? Vlastně ano, zrovna tohle se ale stalo zcela mimochodem, prakticky proti vůli značky. Ta vsadila vše na elektřinu, za pár let nechtěla prodávat se spalovacím motorem vůbec nic, zrovna elektrické modely od ní ale v Číně opravdu nefrčí.

Tak se stalo, že její celkový odbyt navzdory uvedenému upadá. Automobilka uvádí, že její celkový odbyt v Číně se v 2025 propadl o 5 % na celkem 617 500 vozů, a tak je už druhý rok v řadě v červených číslech. Nezní to zase tak dramaticky, už tohle ale stačí k tomu, aby se aktivity značky za velkou zdí rozkládaly dosud nevídaným způsobem.

Čínské magazíny jako MyDrivers a 36kr tak informují o tom, že dealerská síť Audi v zemi začíná připomínat řešeto. Řada prodejců v zemi za pozastavila či zcela ukončila provoz, další ztratili pozici autorizovaného dealera kvůli neplnění prodejních cílů. Tragické příběhy jsou hlášeny z mnoha mít v zemi včetně Che-nanu, Kuang-si, Ťiang-su, Če-ťiangu a Pekingu.

Asi nejvíc medializovaným se stal případ uzavření dealerství Audi v Jinao, které ještě loni v listopadu dodávalo zákazníkům nová auta i s vlastními předplacenými servisními balíčky prodanými za vysoké desítky tisíc korun. S těmi se teď lidé mohou jít jen vyfotit, neboť dealerství nejprve ztratilo autorizaci a posléze zcela zavřelo krám, když nedokázalo v této pozici dál fungovat.

Dle situace na trhu se navíc dá čekat, že problémy hned tak neskončí. Spousta dealerů zjevně zoufale bojuje o přežití, když nabízí na nová skladová auta nevídané slevy. Model Audi A3 je nabízen se slevami až 40 %, SUV Q3 a Q4 e-tron jsou zlevněny dokonce až o 50 %. To zní jako fajnová věc pro zákazníky, takový tlak na ceny ale kazí byznys těm, kteří dál přežívají - příliš mnoho subjektů se zkrátka pere o příliš mnoho zákazníků a převis nabídky nad poptávkou dělá své.

Situace se jistě v určitém bodě stabilizuje, ale v jakém vlastně? Konstruktivní řešení má v rukou hlavně Audi ve stabilizaci své nabídky směrem k uspokojování potřeb zákazníků. A to mu v poslední době zoufale nejde. Ostatně i reakce automobilky na nastalou situaci je tristní - pomůže prý aktualizace modelové řady mj. o plně elektrické Audi A6L e-tron. Na to se jistě budou stát fronty...

Pozitivní zprávy byly dosud spojeny s poptávkou po novince levné čínské značky AUDI (model E5 Sportback na hlavní fotce), ale neuvěříme jim, dokud neuvidíme skutečně vysoké prodeje v nezávislých reportech. Zatím tam nejsou. A ani celkové bilanci značky v zemi dosud nepomohly vyškrábat se alespoň k zachování dřívějších prodejů, ostatně i v tomto případě jde o elektrické auto, třebaže ne tak drahé.

Zdroje: Audi, MyDrivers, 36kr

Petr Miler