Autoforum

/

Foto: WLT Design, tiskové materiály

O Elonu Muskovi si můžete myslet cokoli, jako marketingového guru ho ale musíte respektovat, i kdybyste ho jinak nenáviděli. Také tento krok od něj byl chytrý, ale nevyšel. A teď to praskne.

Zakládám si na tom, že nejsem „rasista”, lidi si neškatulkuji a nenálepkuji a jsme vždy znova ochoten posuzovat je na základě toho, co zrovna dělají, jak se chovají. I když tedy mám dost důvodů na spoluzakladatele (i když spíše de iure než de facto) a šéfa Tesly Elona Muska koukat skrz prsty, dokážu ocenit jeho schopnosti.

Tou daleko největší je marketing. Je to člověk, který - navzdory mnoha dříve nesplněným slibům - umí dokola malovat i tuctové věci hezkými barvami a prodávat je způsobem a za ceny, které by nikomu jinému lidé nezaplatili. Některé jeho kroky jsou docela přímočaré a čitelné, jiné promyšlenější. Tak jako ten, kterého se dopustil koncem března.

Už zkraje roku Tesla povětšinou svá auta zlevňovala a otevřeně varovala před tím, že růst jejích prodejů nebude takový jako v předchozích letech. Obecně nic překvapivého, trh s elektromobily přešlapuje na místě. A i když Tesla je primárně Tesla a ne výrobce elektroaut, minout jí to nemohlo. Pak ale koncem března přišlo něco nečekaného - Tesla najednou ohlásila plošné zdražení svých modelů počínaje letošním dubnem.

Řada lidí to brala jako znak vzepětí prodejů, na které Tesla reaguje jako vždycky, ale lidé z Investor's Business Daily nebyli úplně přesvědčeni, že si to ostatní vysvětlují správně. Co když je to přesně naopak? Co když Musk jen „muskuje” (v tomto případě i maskuje, zde realitu) a zdražuje v momentě, kdy jdou prodeje do kopru? Zdánlivě to nedává smysl, ale přemýšlejte dvakrát - když 20. března lidem řeknete, že 1. dubna zdražíte, co udělají ti, kteří plánují koupi až později? No vyrazí do dealerství „ušetřit”, takže pomohou Tesle nafouknout pro ni klíčová kvartální čísla.

Nevíme, do jaké míry to zafungovalo, do nějaké jistě ano, nebylo to ale dost na to, aby to zastřelo mizernou realitu. Tesla včera oznámila své čtvrtletní prodejní výsledky a jsou docela mizerné. Trh podle dat zkompilovaných Bloombergem očekával okolo 450 tisíc prodaných vozů, reálně jich ale bylo jen 386 810. To je dramatický rozdíl a výrazný mezikvartální (oproti 484 tisícům) i meziroční (oproti 423 tisícům) pokles.

Někteří analytici mají tendenci svádět to na uzavřené továrny, ale to je nesmysl. Firma vyrobila 433 371 aut, takže nemá problém s výrobou, má problém s poptávkou a na skladech má čerstvě skoro 50 tisíc dalších aut. Blaf tedy nevyšel a Muskovi nezbude mu než couvnout - pokud chce bující skladové zásoby rozhýbat, bude muset naopak zlevnit a avizované zdražení, které skutečně nastalo, zase odvolat. Asi se to nestane hned, ale čekejme to při první příležitosti, kdy to nebude úplně trapné. Týden? Dva? Uvidíme.

Musk tedy tentokrát neskóroval, ale i tak oceňuji jeho ideu - nafouknout prodeje zdražením je rozhodně chytřejší než zlevněním. Ale kde nic není, tam pomohou jen slevy. A ty mohou za nastalé situace Teslu minout jen zázrakem.

Zdroje: Tesla, podle dat zkompilovaných Bloomberg, IBD

Petr Miler