Autoforum

/

Foto: Mercedes-Benz

Mercedes je až po uši v problémech a musí změnit hodně věcí, chce-li s klidem hledět do budoucnosti. Co třeba? Soudě podle slov šéfa firmy můžeme čekat konec levnějších modelů.

Je to jedna z věcí, které jsme nikdy tak úplně nechápali - sestupování prémiových automobilek do nižších pater trhu. Na jednu stranu to samozřejmě pochopitelné je, neboť pokud firma chce intenzivně růst, nic jiného ji vlastně ani nezbývá. Je-li ale cílem maximalizace zisku, je to dost problematická praktika.

Automobilka, která je zvyklá zacházet s relativně malým množstvím dobře situovaných zákazníků prostě není uzpůsobená řadě aspektů, které provází boj o kupce levnějších věcí. Auta vyvíjí a nabízí s vědomím vysokých marží a také předpokládá určité chování svých klientů. Lidé vydělávající miliony za rok si obvykle nenechají vrtat koleno pro korunu, ať už jde o koupi či servis a podle toho mohou fungovat také dealeři. Když ale místo aut za miliony se statisícovými maržemi začnete prodávat auta za statisíce s desetitisícovými maržemi, leccos je jinak.

A nejde jen o to, posun podobným směrem má neblahý vliv na image firmy a vůbec její schopnost pracovat s prestižní klientelou. Leckteří bohatí lidé prostě nechtějí mít vůz stejné značky jako někdo, kdo se pohybuje o několik sociálních pater níže. A i kdyby jim to bylo jedno, nechtějí v servisu čekat měsíc na to, až na jejich BMW M760Li dojde řada poté, co dealer obslouží záplavu majitelů kompaktní 116d v ceně sady brzd a pneumatik na ostrou sedmičku.

Právě BMW je příkladem toho, jak tahle strategie může skřípat a i když na prodejní výsledky má nepochybně pozitivní vliv, charakter aut a služeb pro náročnější klientelu ovlivňuje negativně. Dealeři BMW už dávno přiznávají, že klientela značky je dnes úplně jiná než před léty, a to v dlouhodobém horizontu může poškodit i ekonomickou bilanci firmy, která na záplavě obyčejných lidí prostě nevydělá tolik, co na omezeném počtu bohatých zákazníků. BMW chybu v tomto ohledu zatím nepřipouští a dál míří stejným směrem, Mercedes ale už ano.

Právě ten je teď po uši v problémech a na vlastní kůži poznává, co je to mít objem prodejů a nemít zisk. S miliony vyrobených a prodaných aut se ostatně můžete jít vyfotit, pokud na nich nevyděláte ani haléř, a tak nejvyšší šéf firmy už veřejně přiznal, že snažit se zaujmout v některých segmentech trhu byla zkrátka chyba, kterou mu nezbude než napravit.

„Asi jsme zašli až moc daleko ve snaze vyplnit jednu každou mezeru v každém segmentu trhu. Na mysl mi přicházejí hlavně kompaktní modely,” řekl Ola Källenius při prezentaci nové strategie firmy, která ji má ze současných potíží dostat. Z jeho slov je tak zjevné, že třídy jako A, B, CLA, GLA, GLB a další menší modely považuje za omyly, do kterých by firma neměla dále investovat. Protože se na nich prostě nedá vydělat dost, pokud vůbec něco. „Toto není místo, na které bychom se měli tlačit především, neměli bychom se stát konkurentem mainstreamových značek,” dodal Källenius.

To jsou vskutku nečekaně tvrdá slova do vlastních řad, na která navázal v podobném duchu. Källenius chce omezit nabídku modelů, aby se Mercedes mohl soustředit primárně na ty ziskové, tedy větší. „Naší strategií je vyhnout se jiným než klíčovým aktivitám,” řekl šéf Mercedesu s tím, že firma bude investovat hlavně do luxusních vozů. „Už nehoníme objem, teď se soustřeďujeme na ziskový růst,” uzavřel.

Källenius odmítl specifikovat, jaké modely vypadnou z nabídky značky, vzhledem k výše řečenému je ale jasné, že třídy S, E, G, velká SUV vůbec nebo drahé modely vůbec to budou jen stěží. Očekávat radikální řez v řadách zmíněných menších typů je naopak na místě, s čímž jde ostatně ruku v ruce i konec manuálních převodovek. Ty dnes třícípá hvězda nabízí jen do levnějších typů.

Zdroje: Auto News, Financial Times

Petr Miler