Autoforum

/

Foto: Audi

Už jen směšné peníze na firmu takového kalibru aktuálně vydělává Audi. Roky strategických selhání přivedly společnost až na hranici ztrátového fungování, přesto tušíme, že vedení společnosti nenapadne nic lepšího než dělat víc toho, co dělalo doteď.

Když se management utápí v iluzích o zářné elektrické budoucnosti, realita dříve či později zaklape na dveře s pořádným beranidlem. Přesně to se teď děje v Ingolstadtu. Automobilka Audi, která kdysi hrdě razila heslo „Náskok díky technice”, se nyní pod tíhou „vybudovaného náskoku” řítí ke dnu. Nejnovější finanční výsledky za třetí kvartál jsou jedním slovem katastrofou a vícero jasným důkazem, že sázka na zelené nesmysly a ignorování vývoje konkurenceschopných spalovacích aut přináší své trpké ovoce.

Čistý zisk Audi za třetí letošní čtvrtletí zkolaboval o neuvěřitelných 87 procent na pouhých 95 milionů eur. To jsou směšné peníze na firmu takového kalibru, která navíc zaštiťuje aktivity drahých a vysokomaržových značek Bentley, Lamborghini a Ducati. Pokud se podíváme na provozní úroveň, jádro značky Audi spadlo do provozní ztráty 174 milionů eur, přičemž celou skupinu (včetně zmíněných drahých značek) nad vodou drželo jen pár drobností. Provozní zisk celé skupiny horko těžko dosáhl na 29 milionů eur oproti 468 milionům o rok dříve. Provozní marže celé divize Progressive Brand Group se smrskla na fatálních 0,2 %.

Finanční ředitel firmy Jürgen Rittersberger už musel kapitulovat před realitou a přiznal: „Čísla jasně ukazují, že zásah u Audi je nezbytný a nelze jej již dál odkládat.” Trh poslal sny vedení do patřičných mezí a automobilka musela znovu drasticky seškrtat svůj celoroční výhled.

Když místo skvělých aut vyvíjíte těžkotonážní nesmysly

Aktuálním hlavním problémem je, že Audi nedisponuje v podstatě ničím opravdu konkurenceschopným, skutečně výjimečných. Místo toho, aby firma zákazníkům dál nabízela technicky excelentní a kvalitní auta, za která by lidé byli ochotni platit i dnešní vysoké ceny, Audi vsadilo na nikým nevyhlížené elektrické modely, nebo přinejmenším elektrifikovaná monstra typu nové RS5. To už není sportovní auto, ale 2,5tunová almara plná nedotažených řešení, která s původní filozofií značky nemá společného vůbec nic.

Globální dodávky aut se čtyřmi kruhy se tak ve třetím čtvrtletí propadly o masivních téměř 20 procent. Oficiální tiskové zprávy se sice snaží situaci lakovat narůžovo a operují „skvělými elektrickými prodeji” nebo nárůstem plug-in hybridů, ale nenechme se opít rohlíkem. Tyto prodeje jsou často dotované, tlačené dealerům přes sílu především a v celkové bilanci generují ztráty, které musel doposud sanovat právě končící byznys se spalovacími motory. Když ale zaříznete vývoj toho, co vás živí, peníze dojdou rychle.

Čínské vystřízlivění a kapitálové divadlo bez kruhů

Zcela zásadní ránu dostalo Audi na svém nejdůležitějším trhu - v Číně. Tamní propad prodejů je přímým důsledkem totální ignorance tamní reality. Místo toho, aby Audi včas zapracovalo na své pozici a nabídlo Číňanům to, co od prémiové německé značky očekávají, management čekal na zázrak s nabídkou zaplevelovanou násobně dražšími alternativami aut domácích značek.

Vrcholným projevem zoufalství se ukázala být dostupnější značka „AUDI” psaná velkými písmeny a bez tradičního loga se čtyřmi kruhy. Ano, čtete správně. V Ingolstadtu se spojili s čínským koncernem SAIC a pro tamní trh stvořili podznačku, která se vzdala nejviditelnější části své identity. Tento krok od začátku působil spíš jako laciný pokus zalíbit se mladým za cenu zničení vlastní tradice, přičemž mnozí zákazníci mohou auta značky považovat za obyčejné čínské padělky. Zbavit se čtyř kruhů, abychom prodali pochybný elektromobil s čínskou technikou, je dokonalým symbolem současné bezradnosti. Výsledek? Další propadák, který prodeje z propasti nedostane.

Audi teď stojí před krutou realitou: Bruselský závod na e-trony je už zavřený, plánuje se masivní propouštění tisíců zaměstnanců a penězovody vysychají. Dokud se v čele firmy neobjeví někdo, kdo zahodí ideologické brýle a vrátí se k tomu, co dělalo Audi skvělým autem, budou tiskové konference Jürgena Rittersbergera dál připomínat spíš čtení úmrtního listu kdysi tak obdivované značky. Něco nám ale říká, že onen „nezbytný zásah” vedení bude spočívat v opakování dosud neúspěšných postupů. Tak co tahle... přejít co nejdřív jen na elektromobily?

Zdroj: Audi

Petr Miler