Autoforum

/

Foto: Ferrari

Blíží se poprvé po dekádách chvíle, kdy budou u dealerů Ferrari stát skladové vozy prodávané se slevou? Vývoj k tomu směřuje a bizarně střižená novinka na tom má svůj podíl. Problémy automobilky jsou ale hlubší a jeho dlouhodobě uplatňovaná strategie přestává fungovat.

Ve světě aut bychom zřejmě nenašli slavnější jméno, než je Ferrari. Ikonická italská značka za své renomé vděčí hlavně svému zakladateli, který ji dostal doslova z ničeho až na automobilový Olymp svým velmi specifickým přístupem k řadě věcí. Nevěříme všemu, co kdy řekl, image Ferrari coby výrobce silničních aut ale postavil do značné míry na tom, že takové vozy vyrábět vlastně ani nechce. Jeho vášní bylo závodění a vždy tvrdil, že silniční auta prodává jen proto, aby měl z čeho živit své závodní aktivity.

Už tento postulát se do značné míry postaral o vnímání, že Ferrariho musíte prosit, aby vám něco prodal. Už proto mu tohle vyjádření tak úplně nebaštíme, neboť výsledný dojem jde až příliš dobře dohromady s tím, o co vždy otevřeně usiloval - tedy vyrobit vždy o jedno auto méně, než kolik jich je schopen na trhu uplatnit.

Jakési umělé vytváření převisu poptávky nad nabídkou je pro automobilku pochopitelně optimální stav, díky kterému může „dělat drahoty”, obracet běžnou hru vztahu mezi nabízejícím a poptávajícím a nechat zákazníky usilovat o to, aby jim automobilka prodala, co chtějí. Není to tak, že každé Ferrari má podobný statut, vyrazte k dealerovi pro Romu a drahoty dělat nebude. Ale zkuste zatoužit po čemkoli speciálním a už to začne.

Takto si Ferrari vytváří se zákazníky podle nás nezdravý vztah, kdy si firma hraje s touhami kupců podobně dominy s choutkami svých klientů, jak kdysi věc trefně připodobnil Jay Leno. Dočkáte se tedy neobvyklých, až arogantních požadavků, abyste dostali, co chcete - typicky si musíte koupit auta, která nechcete, popř. je naspecifikovat tak, jak jste ani nechtěli, abyste do kasy automobilky nalili víc peněz, než jste plánovali. Pak bude spokojená a jednu vám natáhne, tedy pardon, jedno vám prodá.

Je to nepochybně ošidná hra, Ferrari ale vycházela dlouhé dekády za dob úřadování zakladatele značky i po něm. Ne vždy to tak ale bylo, i italská značka si prošla horšími obdobími, kdy to musela být ona, kdo zákaznících musel chtít, aby jejím směrem pustili trochu peněz. A zdá se, že tyhle časy jsou po dlouhé době zase zpátky.

Ve svém podcastu o tom hovoří automobilový guru a náš dávný přítel Doug DeMuro, který otevřeně naznačuje, že Ferrari v poslední době ztratilo kus svého lesku. Jeho klientům totiž dochází s požadavky Ferrari trpělivost, a tak automobilka musí pro změnu mírnit své nároky. Zdánlivě všemi vytoužený model 12cilindri stále ještě s dvanáctiválcem bez turba je najednou lidem přiklepáván bez jakékoli podmínky, popř. po zakoupení pouze jednoho obyčejného auta značky.

Doug říká, že problém není jen v kontroverzním designu vozu, ale také v jeho ceně. Zájemci, kteří se dříve zařadili na čekací listinu, tak vůz ve velkém odmítají, což vede k tomu, že je najednou (prelativně, jsme u Ferrari) tak široce dostupný. Kde ale není převis poptávky nad nabídkou mj. kvůli ceně, tam právě hodnota auta rychle klesá. A to je pro Ferrari další problém, neboť zákazníci značky nejsou zvyklí na to, že koupí italského plnokrevníka přichází o peníze.

A není to pro ně jediný takový moment. Potíž se ztrátou hodnoty se netýká jen 12cilindri, ale zejména z řady důvodů rozpačitého SF90. Automobilka přitom nutí právě SF90 zákazníky kupovat, pokud chtějí něco výjimečnějšího. A ti se pak musí smířit s tím, že na autě prodělají klidně 300 tisíc dolarů, tedy skoro 7 milionů Kč. Prý by jim to ani nevadilo, kdyby se tak dostali třeba k mimořádnému modelu SP3. Těch ale firma nevyrobí tolik, aby se dostalo na všechny, a tak jim nabídne... 12Cilindri. Které jiní dostanou téměř či zcela bez podmínek. Nenaštvalo by vás to?

Tohle logicky vytváří negativní negativní spirálu, ve které značka jako Ferrari nechce být. Pokud ale nezmění svůj přístup, může po ní klesnout hodně hluboko. Jak vzpomíná Doug, naposledy to bylo v časech modelu 355, kdy automobilka nebyla schopna rozprodat nějaký model s motorem uprostřed, teď se takovému momentu po dekádách znovu blíží. A jakmile se dostane do situace, kdy jí budou u dealerů stát neprodejné vozy se slevou, bude to zlomový moment, který firmu změní.

Možná by Ferrari tato lekce prospěla, hada dráždí bosou nohou už hodně dlouho. Ale nemalujeme si, že by jí bylo ochotno podstoupit jakkoli brzy - Italové budou hrát svou starou hru, dokud to jen trochu půjde, je to vlastně i součást jejich tradice...

Zdroj: carsandbids@Instagram

Petr Miler