Autoforum

/

Foto: Opel

Máte pocit, že jména nových aut vznikají v hlavách marketérů automobilek, interním brainstormingem či veřejnými soutěžemi? Pokud mají za něco stát, pak ani ne. Málokdo to ví, ale spoustu slavných jmen nejen aut z celého světa vytvořil od 80. let jeden a ten samý muž.

Celý svůj profesní život mám vážné pochybnosti o efektivitě pracovních týmů. Není to předsudek, ale ryzí empirie - ať už jsem se v životě dostal k práci pro jakoukoli firmu, obvykle, pakliže měla úspěch, šlo o dílo pár jednotek lidí, ne-li jediného člověka. Ostatní se vezli. Mohli to být pracanti, mohli být schopni leccos realizovat, postrádali ale kreativitu a tah na branku, bez které by firma nikdy nemohla úspěšně existovat.

Stejně jako 30 průměrných muzikantů nedá dohromady jednoho Mozarta, nedá ani 30 průměrných zaměstnanců jednoho kreativního tahouna. Tak to prostě bývá. Zvenčí to obvykle nepoznáte, firma něco chrlí a nemusí být vůbec jasné, který ze 100 tisíc lidí pro ni pracující na tom má jaký podíl, nejde-li tedy o mediálně známé lidi jako Ferdinand Piëch, Elon Musk nebo Steve Jobs, ať jmenujeme pár „profláklých” osobností. O většině se nedozvíme nikdy, o některých až se značným časovým odstupem.

Jedním z takových je Manfred Gotta, dnešní optikou bezpečně nejschopnější stvořitel produktových jmen v historii lidstva. Že jste o něm nikdy neslyšeli? Nedivím se, krátkým průzkumem v okolí jsem zjistil, že ho nezná prakticky nikdo. Jeho dílo ale naopak neznat nelze.

Ačkoli to člověku blíže nezajímajícímu se o auta či marketing může přijít neuvěřitelné, automobilky ve svých vnitřních strukturách obvykle nejsou s to dát dohromady ani kloudné jméno nového auta. Do 80. let minulého století se o to kolikrát ani nesnažily, ostatně některé se nesnaží dodnes - vystačily si nebo si dodnes vystačí s označeními jako Renault 5 nebo Peugeot 205. Někdy to není problém, i z takových jmen se někdy staly ikony svého druhu (BMW M3 apod.), většinou ale chladná čísla nebo alfanumerické kombinace lidi u srdce neberou.

Právě v 80. letech se Manfred Gotta dostal k veslu, které neopustil dodnes. Pracoval do té doby jako kreativec v reklamní branži a podle svých slov tehdy z ryzí finanční nouze napsal knihu o správném pojmenování produktů. Nikoho tehdy nenapadlo, že by taková věc mohla nějak zvlášť zaujmout, malý náklad se ale bleskově rozprodal a jeden z výtisků se dostal do rukou někoho z vedení Opelu. Zbytek už je historie.

Jeden z šéfů rüsselsheimské firmy byl Gottovým přístupem tak ohromen, že jej nechal oslovit s tím, že potřebují skvělé jméno pro nástupce stárnoucí Ascony. Gotta dnes vzpomíná, že souhlasil, drze si ale za svou práci řekl o 45 tisíc marek, v 80. letech obrovské peníze, za jedno jméno rozhodně. Opel nejprve odmítl s tím, že je to moc peněz, Gotta ale své požadavky navzdory finanční nouzi nesnížil. Nechyboval - poté, co vedení nebylo spokojeno s žádným z interních návrhů, Gottovi zakázku přece jen přikleplo. Přišel se jménem Vectra, zvučným, zcela novým slovem, které podle jeho slov značí novost a vzbuzuje zájem. Po mém soudu je to geniální označení, které mělo svůj vliv na obrovský úspěch několika generací tohoto modelu.

Opel nesmýšlel jinak a 45 tisíc utracených marek nikdy nelitoval. Naopak Gottovi přihrál další zakázky za ještě vyšší sumy, díky kterým si postupně udělal ve světě brandingu jméno jako nikdo jiný. Vymyslel řadu dalších jmen modelů německé značky, mimo jiné Calibru a Tigru. Jména Opelu začal závidět Renault, který cítil neatraktivitu jmen jako R19, a od Gotty si tak nechal mimo jiné pojmenovat Mégane, Twingo nebo Avantime. Přidalo se Porsche - Cayenne, Panamera nebo Tiptronic jsou znovu z jeho hlavy. To samé Volkswageny Corrado nebo Vento, Mercedesy jako Actros nebo Viano, všechny Mazdy Xedos, jména Smartů (včetně značky samé), některých specifických označení Saabu a tak bychom mohli pokračovat ještě dlouho.

Na svém kontě má desítky slavných jmen aut všech značek a troufneme si tvrdit, že pokud někdo někdy přišel s úderným označením nového vozu, bylo to z většiny Gottovo dílo, ať už byla automobilka odkudkoli. Je to fascinující stav věcí, tento muž je aktivní dodnes a jménem své vlastní firmy dal jméno nespočtu nejen automobilových produktů z celého světa. Preferuje vymyšlená, podle jeho slov „fantasy” jména více či méně skrytě vytvářející asociace spojené s produktem (Calibra nebo Corrado pro sportovní kupé jsou podle mě znovu geniální nápady).

Na druhou stranu odmítá používání dívčích či chlapeckých jmen (dost časté u Škody), chladná a bezvýznamná označení jako e-tron, která podle něj nezřídka dělají více škody než užitku. Zdánlivě nezávadná jména vytváří někdy nevhodné asociace (ono e-tron připomíná francouzské označení pro trus, podobně jako MR2, ostatně ani v češtině to bůhvíjak nezní), což se vám stěží stane, když vlastním označením určité pozitivní asociace záměrně vytváříte.

Je to skoro neuvěřitelné, ale za poslední čtyři dekády svět nepoznal nikoho, kdo by byl schopen Gottovu kreativitu byť jen napodobit a některé automobilky raději platí miliony za jeho jednoslovné nápady, než aby zkoušely něco vlastního. Při pohledu na Škody Karoq, Kushaq, Enyaq a jim podobné se snad ani nedivíme...

...Porsche a jeho technických řešení... Foto: Porsche

...Renaultů odpoutaných od číselné nudy... Foto: Renault

...nebo až překvapivě zajímavě znějících jmen VW (na poslední fotce je u nás nepříliš známý model Taro), mimo jiné. Dal jména desítkám úspěšných modelů aut z celého světa. Foto: Volkswagen

Zdroje: Auto Week, Gotta Brands

Petr Miler