Autoforum

/

Foto: Audi

Upřímně řečeno nevěříme tomu, že k tomu dojde, dokud se to opravdu nestane, protože dosud automobilka kráčela přesně opačným směrem. A to navzdory rokům jasné zpětné vazby, že se pohybuje po zcela nesmyslné trajektorii. Však příklad Mercedesu táhne.

Evropské automobilky se v posledních letech chytily do pasti své vlastní ignorace a jejich ekonomické bilance vypadají podle toho. Už příliš dlouho dávají při svých strategických rozhodnutích přednost ideologii, regulacím či jiným antitržním faktorům a upozaďují toho jediného, kdo je ve výsledku živí - zákazníka.

Někteří teď jistě namítnou, že jejich výsledky nejsou zase tak zlé. A nejsou. Ale co dělá úspěšný byznys úspěšným? Je třeba si uvědomit, že většina lidí nemá bůhvíjak specifické požadavky, nesleduje dění na trhu, dogmaticky neodmítá to či ono a nové auto po pár letech prostě potřebuje. I kdybyste tedy totálně zmastili, co mohli, beztak u vás většina lidí nakoupí znovu - ze setrvačnosti, vlastního nezájmu o dění na trhu či z prostého nedostatku smysluplných alternativ, když ostatní beztak dělají podobné chyby. Část těchto lidí ale časem pozná, že už nedostávají to, co by opravdu chtěli, jiná část to odmítne předem.

Může jít o 10, 20, možná 30 procent kupců, ale je to přesně tato část, která se ve výsledku stará o zajištění efektivity celého podnikání. Většina lidí o ekonomii neví nic, takže má pocit, že z útraty každého zákazníka máte 10 procent marži a nazdar. Není to tak, je to vždy až x-tý a další zákazník, který vás posouvá z červených čísel do černých, který se stará o to, že nad penězi nutnými na umoření předchozích investic zbývá i něco pro vás. A tihle lidé automobilkám najednou chybí, protože nekupují nic, nebo nakupují zcela mimo zaběhnuté struktury (bazary, noví výrobci apod.).

Evropské automobilky se tedy zoufale potřebují vrátit k tomu, co je dekády živilo - k vzbuzování nadšení v těch, kteří mají jejich vozy koupit. Jen takoví lidé budou „těmi navíc”, kteří si zase pro něco přijdou, jen takoví budou ochotni nekoukat na každou korunu, jež u výrobce utratí, protože jejich auta budou chtít. A budou je chtít jen tehdy, když budou mít pocit, že jsou postavena kolem jejich potřeb a preferencí. Na to se dnes „peče” jako na máloco jiného.

Zářným příkladem je Audi, které během necelé dekády ztratilo velkou část prakticky všeho, co jej činilo přitažlivým. Ztratilo oddanost technické excelenci, ztratilo oddanost kvalitě, ztratilo oddanost v podstatě jakékoli snaze uspokojovat přání zákazníků. Zbylo jen to, co kdysi říkal jeden z vrcholných manažerů firmy, Dr. Grams, který ji musel v zoufalství opustit: Firma vsadila na špatného koně, ignoruje zákazníky, zabíjí klíčová auta a utápí se v byrokracii. Tohle všechno se stalo a po jeho odchodu dál pokračovalo.

Jedním z projevů toho je i sázka na interiéry tvořené téměř výlučně displeji s dotykovým ovládáním. Promluvte si s pár lidmi před libovolným showroomem Audi a zjistíte, že nic takového skoro nikdo nechce, už mnoho let. Není to hezké, není to praktické, není to skoro nic pozitivního. Přesto automobilka skončila u toho, že skoro nic jiného nenabízí. Jak absurdní to je? Vyhrála snaha šetřit náklady a všechno to, o čem zákazníci Audi točí hodinové filmy, aby firmě zabránili v sebedestrukci. A nejel přes to vlak, i když ze zvoleného směru nebyl nadšený téměř nikdo, ostatně k výše zmíněným neduhům v chování automobilky si můžete přidat ještě aroganci.

Audi udělalo opravdu hromadu nesmyslů, od skoro žádných tlačítek na palubní desce, zato desítek tlačítek ve dveřích, přes absurdně řešené kliky dveří a nesmyslné přístrojovky až po nikým nepochopenou náhradu páček pod volantem. Nyní se možná blýská na lepší časy, neboť nedávný koncept nového TT kráčí jinou cestou a šéfdesignér říká, že to není jen výstřel do prázdna.

V rozhovoru pro Top Gear totiž Massimo Frascella uvedl, že velké dotykové displeje jako modlu opouští a chce znovu vytvářet v lidech pocity kvality skrze materiály příjemné i na dotek. Duch zmíněného Conceptu C nakonec podle jeho slov ovlivní i podobu příštích sériových aut. Massimo je i docela sebekritický, když říká, že Audi si musí znovu najít vlastní cestu a „nebýt jako všichni ostatní”.

„Velké obrazovky nejsou uživatelsky nejpřívětivějším řešením. Je to technologie pro technologii samotnou. Podle nás má být technologie k dispozici tehdy, kdy ji potřebujete, ne v momentě, když obtěžuje,” uvádí dále Frascella a dodává, že „mix digitálního a analogového”, stejně jako hmatové vnímání a vnímání kvality je pro Audi znovu důležité. Zní to povzbudivě, ale dá se tomu věřit? Máme obavu, že ne nutně.

Moderní marketing - a z české politiky ho známe dobře - si už nezakládá na malování šedé na trochu bělejší, to je překonaný přístup. Zakládá si na obracení reality naruby. Je to taková ta britská komediální scénka, ve které manžel přistižený s jinou ženou přímo v posteli před manželkou vše odmítá a tváří se, jako by se to nestalo. Až se manželka sama sebe ptá, jestli ona nežila v bludu. Jen už to není komedie, je to hraní si s percepcí v reálném světě - říci pozitivní opak toho, co negativního jsme udělali, prostě na lidi funguje. A tak to používají i automobilky, které zrovna na tomto poli slíbily nápravu tisíckrát, až na pár výjimek ale nejenže neudělaly nic, udělaly pravý opak.

Korejci by mohli vyprávět, blíže Audi ale totéž provádí Mercedes. Ten je schopen v jednu chvíli říci, že obří displeje v interiérech nejsou nic luxusního a ustoupí od nich, záhy ale novým modelům nadělí skoro jen je. Tak aby Audi neskončilo stejně... Pravda, to aspoň přišlo s oním Conceptem C, ale ruku na srdce: V konceptech si Massimo může malovat, co chce, produkční realita může být docela jiná.

Navíc je třeba nepřehlížet, že je to možná zajímavý interiér, ovšem naplácnutý na koncepčně naprosto nesmyslné auto, které je v nekonečném rozporu s představami zákazníků už svou podstatou. Však ho dál nechce v této formě vyrábět ani Porsche, jež stálo u jeho zrodu. Audi kašle na zákazníky „v té velké věci”, tak proč se mazat s interiérem, ne? Dvacet displejů a jedem' s medem...

Zdroje: Top Gear, Audi, Autoforum.cz

Petr Miler