Autoforum

/

Foto: Bentley

Žijeme nutně ve smutné době, když se ani zákazníci značek jako Bentley nedočkají od „své” automobilky toho, co chtějí. Značka nyní následky svých rozhodnutí okouší na vlastní kůži, úplně otevřeně se jí o tom ale mluvit zjevně nechce.

Rok 2014 se nezdá být zase tak dávnou historií, je to teprve 10 let zpátky. Přesto je to v některých ohledech věčnost. Třeba automobilka Bentley se v červenci toho roku zavázala k tomu, že své typické motory W12 zachová v nabídce stůj co stůj a bude za ně bojovat až do té míry, že se stane posledním výrobcem dvanáctiválců na světě. Proč? Protože zákazníci je chtějí a značka takového kalibru přece vychází zákazníkům vstříc za každou cenu.

Dnes se píše rok 2024 a víme, že realita nakonec taková nebyla, ani zdaleka. Bentley loni navzdory obrovskému zájmu s motory W12 skončilo, čímž se stalo mezi prestižními výrobci jedním z těch prvních, kteří to udělali. Proč? No, kvůli měnícím se požadavkům zákazníků to jistě nebylo, to je patrné už z výše odkazovaného článku. Navíc všemu nasadilo korunu tím, že ještě před koncem roku skončilo se všemi čistě spalovacími motory, i když jen v EU. Právě odtud vane vítr motivace rozhodnutí automobilky, bylo by ale jednoduché vše svést „na Brusel”.

Bentley to pořád udělat nemuselo, jak vyplývá i z postupu konkurentů, ono chtělo. Někdo ve vedení firmy si prostě řekl, že bude skvělé „zezelenat” a začít vnucovat zákazníkům řešení, o která nestojí. A to se v tomto segmentu netoleruje, jak zjistili Britové.

Ačkoli loni měly prakticky všechny automobilky dobrý rok (a ty prestižní obzvlášť), Bentley šlo dolů. Při včerejším oznámení kompletních výsledků za rok 2023 firma potvrdila, že její prodeje v roce 2023 klesly meziročně o 11 %. Tržby šly dolů o 13 %, marže poklesla o 0,8 procentního bodu a provozní zisk klesl o 17 %. To jsou mizerné výsledky na netrpící segment a automobilka si za ně může jen sama. Nakonec to ani nepopírá (třebaže se vymlouvá také na rostoucí úrokové sazby apod.), je ale pozoruhodné, jak o tom hovoří.

„Poprvé po čtyřech letech jsme měli nerovnoměrný výkon,” řekl v komentáři k výsledkům firmy její generální ředitel Adrian Hallmark. „I když si naši zákazníci stále mohou dovolit naše vozy... byla tu jistá emoční citlivost, která zpomalila poptávku,” dodal.

„Emoční citlivost”? Hallmark jistě nezaslouží cenu za dobrý management, ten očividně zpackal, ale cenu za obohacení slovníku diplomatických obchodních výrazů bychom mu dali hned. Realitou je, že Bentley „spáchalo ten nejhorší hřích”, když v segmentu aut, která si lidé nekupují proto, že je potřebují, ale proto, že se jim líbí, že je chtějí, že po nich touží, nabídlo nevytoužená technická řešení a začalo lidem vnucovat hybridy místo dvanáctiválců apod. Koupit si je dál mohou, to má pravdu, ale nechtějí, protože je prostě nelákají. Emoce tu zkrátka hrají roli, na to automobilka asi zapomněla.

Kdyby Hallmark byl upřímný, nazve věci popsaným způsobem, ale protože o některých věcech není dobré hovořit otevřeně, viz termíny jako „termální událost” označující vzplanutí auta, mluví o „emoční citlivosti”.

Tak či onak Bentley jistě chápe, kde je problém, k razantním změnám ale nezatroubí a doufá, že jeho prodeje letos nakopne čtveřice nových hybridů. Aspoň elektromobily ale odloží, protože na ty by zákazníci mohli být obzvlášť „emočně citliví”. První elektrické Bentley tak nakonec nemá přijít příští rok, ale až v roce 2026, stejně tak automobilka nepočítá s tím, že by k roku 2030 přestala prodávat jiná než elektrická auta, jak původně zamýšlela. Hallmark uvedl, že spalovací modely budou pravděpodobně v prodeji i po tomto termínu kvůli zajištění návratu investic.

Tušíme, že i tyto plány mohou snadno doznat změn. A „emoční citlivost” zákazníků s tím může mít znovu co do činění...

...problém ale je, že podstatná část kupců se vidí spíš v modelech s motory W12, se kterými značka skončila. Prodejní výsledky to poznamenalo, ze stejných důvodů byly odloženy plány na spěšný přechod na ryzí elektromobilitu. Foto: Bentely

Zdroj: Bentley

Petr Miler