Autoforum

/

Foto: Aly Song, Reuters

Máme daleko k tomu být milovníky Elona Muska a „jeho” Tesly, jednu věc ale na původem jihoafrickém byznysmenovi nelze neobdivovat. Dokáže i s tak velkou firmou zacházet jako se startupem, být nekonečně flexibilní a změnit její zacílení, pakliže to situace vyžaduje.

Jestli budoucnost automobilismu patří elektromobilům, nedokážeme jednoznačně říci, vše bude záležet na dalším zejména technickém vývoji. Pokud ale někomu posun či „neposun” tímto směrem zlomí vaz, pak Tesla - i když nenabízejí nic jiného - bude podle nás tou poslední firmou ve frontě na oprátku. Ještě před pár léty bychom to neřekli, nyní je ale zjevné, že má postavení i flexibilitu, která ve volatilních časech nejdůležitější pro to, aby přežila.

Nepodceňujme schopnost konkurentů staršího data zrodu ustát rozličné nepříjemnosti, nelze ale přehlédnout, že zatímco ostatní obvykle tvrdošíjně bazírují na strategii, kterou zvolili před mnoha lety za úplně jiných podmínek, Tesla neváhá udělat prakticky cokoli, aby se přizpůsobila aktuálním náladám. A protože ze sebe udělala ikonu svého druhu a nabízí produkty, které lidé kupují primárně proto, že jde o Tesly (a neřeší tedy, zda jde o elektromobily), je pro nastávající období v unikátně dobré pozici.

Investoři to paradoxně neoceňují, mají rádi své jisté, ale cenová válka, do které se Tesla zapojila, je přesně to, co svědčí o její flexibilitě. A může jí vydláždit cestu do budoucnosti. Svět se totiž v poslední době změnil - ceny elektromobilů v Číně rychle klesají a Tesla si nemůže dovolit přijít o svůj podíl na tamním obřím trhu. Jinde neklesají obvykle ani trochu, ale vysychají dotační schémata i přirozená poptávka po těchto vozech, a tak prodeje znovu rozdmýchá jen cena. Američané proto neváhají razantně zlevňovat i v Evropě, třebaže se k tomu nikdo jiný moc nemá.

Analytici to komentují tak, že Musk opustil myšlenku Tesly jako prémiové značky, která konkuruje Mercedesu a spol., a těžké spaní nadělá spíš mainstreamu - Škodě, VW, Fordu, Hyundai, dosaďte si. Popravdě řečeno nám Tesly nikdy nepřišly být konkurenčními vozy pro Mercedes a spol., na to byly málo kvalitní, jen stály podobné peníze. Teď, když jsou Tesly stále levnější (a Škoda a další zdražují právě kvůli elektrickému pohonu) se schází na podobných cenových úrovních s trochu jinými značkami. A ruku na srdce, i já bych si v případě elektrického auta koupil raději Teslu než Škodu, třebaže zákazníkem takového druhu automobilů nejsem a neplánuji jím být.

Že Musk tímto směrem zamířil, není jen domněnkou analytiků: „Zaujali jsme pohled, že tlak na vyšší objemy prodeje a větší flotilu aut v provozu je v nastalé situaci správnou volbou oproti nižšímu objemu a vyšší marži,” řekl Musk při prezentaci finančních výsledků firmy za první letošní kvartál. Připouští tak další slevy - automobilka pro ně má prostor díky novým fabrikám. A kam až je tímto směrem ochoten zajít? Až do naprosté krajnosti, chce se říci.

Musk totiž dále řekl, že Tesla může technicky prodávat svá auta klidně s „nulovým ziskem”, prostě bude investovat vše do získání pozice na trhu. A vydělá na tom později díky prodeji softwarových řešení. „Tesla má jedinečně silnou strategickou pozici, protože jsme jediní, kdo vyrábí auta, která bychom technicky mohli prozatím prodávat s nulovým ziskem a v budoucnu rozjet ohromný byznys díky autonomii. Nikdo jiný to nedokáže. Nevím, jak moc dokážou mnozí z vás ocenit hloubku toho, co jsem právě řekl, ale je to nesmírně významné,” uvedl dále Musk ve svém typickém stylu.

Sen o autonomním řízení se americkému Jihoafričanovi splnit nemusí, ale i tak má Tesla dost možností, jak dále „dojit” zákazníky, i když na prodeji vozů nevydělá ani korunu. Bez rizika ovšem tento postup není, jak varuje jeden z analytiků, neboť v sázce je image značky a její výjimečnost: „Tesla neobětuje pouze marže, aby dosáhla svých objemových ambicí. Do jisté míry také pokládá na oltář dobré jméno a hodnotu značky, kterou vybudovala,” napsal ve zprávě z minulého Daniel Roeska, evropský automobilový analytik společnosti Bernstein. „To je nakonec to nejdůležitější v prémiové části trhu, kde je vnímání značky a společenské postavení jádrem prodeje,” dodal.

To je samozřejmě pravda a nikde není psáno, že Musk se svou novou strategií nepohoří. Ale nevsadili bychom si na to - jednak máme pocit, že snaha o nízkou cenu je to, co bude v následujícím období fungovat. A Tesla je dnes v pozici, kdy si může dovolit zlevňovat. Další věcí pak je, že kdyby to náhodou nefungovalo, Musk to klidně zítra změní. Ani toho nikdo ze starých konkurentů nebude schopen, Škoda určitě ne...

Zdroje: Reuters, Bloomberg, Tesla

Petr Miler