Autoforum

/

Foto: Mercedes-Benz

Máte pocit, že Mercedes je na tom už příliš špatně na to, aby se snadno mohl dostat do ještě horší pozice? Chápeme vás, ale ten pocit je zjevně mylný. Třícípá hvězda se rozhodla udělat další 180stupňový obrat během pár let a hlava nám to zas jednou nebere.

Říci, že Mercedes se aktuálně nenachází v nejlepší kondici, by bylo větou kandidující na titul v soutěži Slabé vyjádření roku. Automobilka se zřetelně nachází v nejhlubší krizi za posledních několik dekád a vedení to snad ani nezastírá. Výsledky firmy jsou stále tragičtější, sázka na elektromobily je totální fiasko, a to až do takové míry, že společnost během pár let přešla od nařizování těchto aut od roku 2030 k boji proti stejnému nařizování o 5 let později. Automobilka se tak během krátké posunula od 15procentních marží k aktuálním 5,3 procentům a šéf firmy říká, že „zažívá silný déšť, krupobití, bouřky a sněhovou vánici současně”. To nezní jako „very gut vetr”.

Firma si za tohle všechno může v prvé řadě sama svou krátkozrakou strategií a neschopností jednat konzistentně. Proto se také spíš hořce smějeme - než abychom tomu aplaudovali - obratu firmy v otázce onoho zakazování spalovacích aut. Samotná změna postoje je v zásadě správná, ale konzistence pořád chybí. A teď opravdu nemluvíme o tom, že by firma měla trvat na stále stejném nesmyslu, to ani náhodou, hledáme jen konzistenci v inteligenci jejích rozhodnutí. A tu nevidíme - vsadit vše na elektrická auta chytré nikdy nebylo, o kolik chytřejší je ale volat po opaku v momentně, kdy firma tato auta stejně dál tlačí za pomoci extrémně pochybných argumentů? Skutečný obrat po obrazném nasypání si popelu na hlavu bychom brali, tohle vypadá jen jako jiná forma stejně hloupého pokrytectví.

Jak se ale říká, nikdy není tak špatně, aby nemohlo být ještě hůř. A tak zase o něco hůř je. Mercedes před pár léty nenajel pouze na strategii postavenou kolem elektrického pohonu, dal si ještě jiný cíl - rozhodl se vyřadit z nabídky nejlevnější modely a vyrazit směrem k nabízení pouze luxusních modelů, jejichž nabídku bude uměle škrtit a udrží tak ceny i marže vysoko. To není vtip, tohle před 4 roky veřejně řekl finanční ředitel Mercedesu Harald Wilhelm

„Budeme vědomě udržovat nabídku pod úrovní poptávky a současně budeme posouvat naši nabídku k vyšším, luxusnějším třídám,” řekl v září 2021 Wilhelm s tím, že firma díky tomu bude dál pokračovat „se stejnými cenami a maržemi”. Jsme o 4 roky dál a skoro se chce dodat nechvalně proslulé německé: „Alles muss anders sein!” Tedy všechno musí být jinak. Neboť Mercedes i v tomto případě za tak krátkou dobu otočil znovu o 180 stupňů.

Už nedávné avízo desítek nových modelů to naznačovalo, teď je to zase zřejmější. Handelsblatt informuje, že automobilka nyní vidí hlavní problém v drahých modelech od AMG či Maybachu, jejichž vývoj provází vysoké náklady a nízké marže, i když to byly přesně tyto vozy, ve kterých v roce 2021 viděla opak. Nyní se tak chce soustředit na levnější vozy, které naopak dřív chtěla úplně zrušit. Skutečně všechno musí být jinak...

Aby se automobilka postavila těžkým časům chce podle zdroje „být skromnější” a „komunikovat realističtější cíle” zahrnující mimo jiné prodej cenově dostupných kompaktních vozů pro širokou veřejnost. Takto se má znovu dostat a dvoumilionové roční prodeje. A situace zašla tak daleko, že si firma zakazuje používat slovo „luxus”, kterém nyní zaměstnanci v obavách raději mluví jako o „slovu na L”. Prostě sprosté, nevhodné slovo, už žádný luxus, fuj. „Slovo na N” nebo „slovo na F”, to už známe, ale „slovo na L” je vážně novinka. Zřejmě proto také soustavně prodlužuje život levným modelům, které měly být dávno pod drnem.

Zní to celé naprosto absurdně, ale tohle je Mercedes těchto dnů. Jak chce s takovými strategiemi, které se odráží od jedné zdi ke druhé během pár let, dál přežít, opravdu nevíme. Chápeme, že realitě je třeba se přizpůsobovat, ale zrovna to Mercedes dávno nedělá - stejně jako v případě oněch elektrických aut lze říci, že bylo naprosto stupidní si v roce 2021 myslet, že firma bude vládnout trhu umělým omezováním nabídky luxusních aut a generovat pohádkové marže. A není o nic méně stupidní si v roce 2025 říci, že přesně tahle auta jsou problém, vrátit se k levným vozům a generovat pro změnu pohádkové zisky vysokými prodeji nízkomaržových modelů pro masy.

Někdo by se možná řečnicky zeptal: „Quo vadis, Mercedes?” Ale ono je to zbytečné, odpověď je dobře známa: Je to „slovo na P”. A dokud se do vedení firmy nedostanou lidé s jasnou vizí postavenou kolem technické a ekonomické reality, kteří budou reflektovat přání klientely, jež má k Mercedesu nejblíž, nic se na tom nezmění.

Zdroj: Handelsblatt

Petr Miler