Autoforum

/

Foto: Audi

Přesně tím směrem Audi míří a přesně v souladu s tím vylepšuje svou nabídku, že? Tohle už je úplná virtuální realita, akorát v případě čtyř kruhů máme pocit, že nejde jen o virtualitu budovanou vědomě navenek, ale už i nevědomá ztráta smyslu pro skutečnou realitu v nitru firmy.

Nechci být zvlášť v této vyhrocené době zbytečně politický, ale je to cosi, čemu se v určitých kruzích začalo říkat „petrofialismus”. Stručně definováno: Dělám něco, ale prezentuji to jako úplný opak toho, co skutečně dělám. Například se zasadím o největší omezování svobody projevu v zemi za posledních 35 let a říkám tomu „svoboda”. Anebo stojím v čele země, kde lidé za posledních několik let zažili největší propad reálných příjmů v moderní historii a říkám tomu „prosperita.”

Zrovna člověk, podle kterého si tento přístup u některých získal své jméno, podobné protimluvy vypouští z úst snad denně. Nemá ale smysl brát to osobně, to označení je vyloženě lokální a zvykové. Nejde ostatně zdaleka jen o případ české politiky a vlastně to ani není případ jen politiky vůbec. Rozdíl mezi realitou a způsobem její prezentace je stále obvyklejší v marketingu obecně - jako by moderní marketéři pochopili, že schopnost lidí vnímat skutečnost jako takovou je z různých důvodů stále omezenější, tak proč se „patlat” s jejím budováním? Pokud si mohu dělat, co chci, a prochází mi to, když současně stačí říkat, co chce kdokoli slyšet... Je to lákavé, tak se to dělá stále častěji.

V automobilovém světě to v posledních letech vidíme též. Však si vzpomeňte třeba na to, od kdy, jak dlouho a s jakou intenzitou třeba šéf Mercedesu mluví o tom, že sázka na elektrická auta selhala, firma mění strategii, motivuje k tomu i jiné... A co pak reálně dělá. Ani tohle není případ jen Mercedesu, podobně se dnes chová kdekdo - zákazníci chtějí slyšet něco, tak jim to dáme! A že chceme nebo musíme dělat něco úplně opačného? To nevadí, uděláme to taky! Hranice neexistují, je to jako stroj na splněná přání, ovšem jen deklaratorně Chcete něco slyšet? Řekneme vám to, řekneme cokoli. Ale dělat si stejně budeme, co budeme sami chtít, s ohledem na úplně jiné zájmy.

Dokud se tohle pohybuje v rovině vědomé marketingové přetvářky, je to hanebné, ale dá se to označit za strategii. Vypočítavou, neférovou, ale pořád strategii. Problém je v tom, že když příliš dlouho budujete podobný blud, začnete mu dříve nebo později sami věřit. Zvlášť v byznysu je to nakažlivý proces - jednou jsem potkal jinak velmi úspěšného a bohatého člověka, který o některých věcech týkajících se jeho podnikání říkal s úsměvem zřetelné, prokazatelné nesmysly. Prostě to nebyla pravda, ale vědět to mohli jen lidé z jeho okolí, mezi které jsem tehdy patřil. Podíval jsem se s údivem na kolegu, který dotyčného znal ještě lépe, a lakonicky mi sdělil pro mě nezapomenutelnou větu: „Nechte to být, on jen dotáhl 'obchodní lež' k dokonalosti - sám jí uvěřil.”

Dává to smysl - nejlíp lžete tehdy, když tomu sami věříte, když si myslíte, že vlastně nelžete. To jste pak přesvědčiví. A obchod je vždy trochu přetvářka, tam je to umění svého druhu. Problém nastane jen v momentě, který nastal v mém případě výše - kdy je jaksi zjevné, že realita jiná. Do této fáze se zřetelně dostalo současné vedení Audi, které automobilku řadou svých rozhodnutí zřetelně roky posílá ke dnu. A nemusíme hledět jen na prodejní a ekonomické výsledky, které jsou pochopitelně nejvýmluvnější, nové modely značky jsou stále tragičtější a vidí to i ti, kteří to donedávna vidět odmítali. Je to ohromný sešup v neuvěřitelně krátké době.

Co by v tomto momentě udělala normálně fungující společnost? Ta by se chytila za hlavu, uvědomila si skutečnost a změnila produkt i způsob jeho vývoje, aby negativní trend zvrátila. Co udělá v takovém momentě Audi? Dál posílí dosavadní trendy, nabídne ještě víc nechtěného zboží, ještě víc zrychlí už tak uspěchaný vývoj a dá si za cíl růst prodejů k historickým maximům, i když jsou teď reálně na mnohaletých minimech. To jsou skoro neuvěřitelné věci...

Přesto je to skutečnost. Přímo automobilka chce oficiálně uspíšit vývoj zřetelně nikým nevyžádané novinky, aby zřejmě byla ještě míň zajímavá, než by mohla být s maximální péčí. To probírá Autocar - 2,5 roku na vývoj teď musí stačit, Döllner tomu říká „čínská rychlost”. Že by „čínská rychlost” vedla k „čínské kvalitě”? To určitě, samozřejmě ne.

Agentura Reuters pak s odvoláním na své zdroje uvnitř firmy informuje, že Audi chce tímto přístupem poprvé poslat prodeje za hranici 2 milionů vozů ročně. Říkáte si: „Proč ne”? Pak vám chybí kontext.

Loni Audi prodalo jen 1,67 milionu aut poté, přestože už dříve hranici 2 milionů olizovalo zespoda. Padlo tedy o desítky procent dolů a letos dál razantně klesá. Trend je očividně skvělý a cesta k úspěchu umetená, ideální čas stanovit si nové stachanovské cíle a vyrazit. Jak tohle asi může dopadnout? Odpověď asi tušíte. A pokud ne, počkejte si pár let, vývoj aktuálně míří spíš k tomu, aby se značka udržela nad 1 milionem ročních prodejů, kterých poprvé dosáhla v roce 2008.

Audi totiž současně - a to je další skvělý protimluv - cílí na zvýšení kvality tím, že zákazníkům omezí výběr a auta dál unifikuje. Pokud vnímáte kvalitu jen jako „hezký plast” nebo „dobré slícování”, pak budiž, to může vyjít. Ale nespočívá kvalita prémiové značky také ve schopnosti trefit se maximálně do vkusu zákazníka šíří výběru verzí čehokoli, z čeho to či ono auto sestává? Jsme o tom přesvědčeni - stejně jako jedním konfekčním sakem průměrné velikosti netrefíte reálnou velikost skoro nikoho, netrefíte ani jedním konfekčním volantem preference skoro nikoho. Přesto je tohle cesta, kterou Audi míří.

Znovu sám šéf Audi Gernot Döllner k věci pro Auto Express: „Například si myslíme, že potřebujeme jen tři, možná čtyři různé verze volantu. Momentálně jich máme přes 100!” Sakra práce, není jich sto z nějakého důvodu? Zrovna volant je docela intimní věc, která zprostředkovává kontakt řidiče s autem a docela jiný je vizuálně i fakticky třeba pro sporťák, SUV, limuzínu, dieselový základ, benzinový vrchol, sportovně laděnou výbavu, luxusně laděnou výbavu... Proto je jich sto. Když začnete používat tři nebo čtyři pro nespočet modelů a verzí, které Audi nabízí, bude to pro vnímanou kvalitu znovu rána.

Ale ne, volanty tři a miliony prodejů dva. Nebo taky tři. Však je to jedno. Škoda chtěla kdysi letos prodat 2 miliony aut, pamatujete? Nakonec nejspíš letos nedá ani ten jeden. Tak proč by Audi nemohlo jít v jejích šlépějích, že? Co je špatného na Škodě, však má vyšší marže! Pokud papír snesl všechno, pak displeje počítačů a mobilů už zjevně snesou úplně cokoli. Není načase vrátit se nohama na zem? My tam pořád jsme a není to vůbec špatný pocit, zkuste si to. Třeba i v Ingolstadtu, ani tam není nutné létat s hlavou v oblacích...

Zdroje: Autocar, Auto Express, Reuters, Audi

Petr Miler