Autoforum

/

Foto: Porsche

V Zuffenhausenu museli zavřít oči, zacpati si uši a zbavit se fungování všech dalších smyslů, neboť ignorovali prakticky všechny otřepané poučky, které se manažeři učí na univerzitách. A až na hranici totálního rozkladu poznávají, že neztratily nic na své platnosti.

Před zhruba 30 lety uteklo Porsche hrobníkovi z lopaty, když představilo model Boxster, který byl později následovaný kupé Cayman a nakonec i SUV Cayenne. Firma tím dokázala získat peníze na další vývoj, vrátit maximální lesk ikonické 911 a přidat dojnou krávu v podobě Macanu. Z automobilky z Zuffenhausenu se tak stal stroj na peníze, jaký neměl v celém světě obdoby. Ziskovým maržím Porsche mohlo konkurovat jen Ferrari, ale jen s pár tisíci prodanými auty za rok. Němci prodávali při maržích v řádu desítek procent své vozy po statisících.

V centru pozornosti automobilky tehdy zůstával zákazník, který dostal vše, na co si pomyslel - přišla nejen SUV, klidně i osmiválcová s manuálními převodovkami, ale také liftback Panamera, znovu i v bizarních verzích. Porsche se neštítilo ani dieselů, které dostaly hned tři modely, a nabídku 911 rozprostřelo do skoro nekonečné šíře. A když občas udělalo botu (viz 991 GT3 bez ručního řazení), s faceliftem z ji přeměnilo ve výhodu. Zákazníků Porsche známe hodně a bylo opravdu těžké najít mezi nimi někoho, kdo by s tímto přístupem nebyl spokojen.

Řekli bychom, že vítězný tým se nemění, management se ale překvapivě rozhodl, že hru dokonale obrátí a nechal se zmást prvními klamnými signály. Přiložil tedy polínka do ohně a naplánoval si, že od roku 2030 bude 80 procent veškerých prodejů značky tvořit elektrický pohon. A i když bylo těžké neslyšet kritické a pochybovačné hlasy, trval na tom. Elektrické tak mělo být za pár let všechno kromě kultovního Porsche 911, nicméně i to začal přepřahat na velmi pochybnou hybridní techniku.

Zuffenhausen se tak rozhodl zezelenat rychleji, než po něm kdokoli chtěl. Ale kdokoli. Něco takového nemohlo skončit úspěchem, a tak to ani úspěchem neskončilo - přeskočíme-li všechny patálie v mezičase, automobilka dnes na hraně propadu do ztrát přešla do panického módu a překopává celou svou nabídku.

Pozadí tohoto fiaska ve svém článku pro německý Focus popisuje shrnuje německý profesor Veit Etzold. A je to tak trefné, že vás s tím klíčovým z jeho postřehů nemůžeme neseznámit. Z Etzoldových slov je totiž zjevné, jak moc muselo být Porsche slepé i vůči těm nejsrozumitelnějším signálům z trhu.

„Porsche není vnímáno jako pouhý dopravní prostředek, jízda v něm se stává zážitkem. To zahrnuje i zvukový vjem, který nelze změřit, můžete ho pouze slyšet. A pro fanoušky je řev motoru typu boxer středobodem těchto zážitků,“ vysvětluje vše hezky od podlahy expert na marketing a neuromarketing na univerzitě v Aalenu. Elektrické modely jako Taycan pak sice dokážou nabídnout dechberoucí zrychlení, ovšem jsou u toho tiché a o ty správné emoce se nestarají. Tím ale vše jen začalo.

Etzold v tomto ohledu připomíná Lee Iacoccu, dnes již legendárního manažera Chrysleru, který kdysi řekl: „Neprodávejte lidem inovace, prodejte jim kůži - tu mohou cítit.“ Lidé v případě aut - a tím spíše takový, jakými jsou Porsche - reagují na srozumitelné, emoce dráždící signály, se kterými elektromobily nepřichází. „Technologie sama o sobě nadšení nevytváří, musí zapadnout do životního stylu. A zvuk dokáže vyprodukovat jen spalovací motor,“ uvádí dále Etzold, proč elektrické mise automobilka musela dopadnout přesně tak, jak dopadla - tedy katastrofálně.

„Chování šéfů automobilek mi připomíná energetické společnosti, jejichž vedení po odpojení nukleárních reaktorů nelitovalo ztráty své dojné krávy, natož aby tomu odporovalo, ale freneticky aplaudovalo odstřihnutí energie a ve slepé víře se zavázalo k energetické změně. Za to nyní jejich zaměstnanci podobně jako v automobilové branži platí ztrátou pracovních míst. A odbory, které také kopaly za elektromobilitu, jsou nyní překvapeni, že jejich členové dostávají padáka,“ uvádí dále. Jak totiž Etzold dodává, pokud jste průmyslová země, pak jednoduše potřebujete hodně energie za málo, a to navíc bez výpadků v síti. Jenže zkušenosti z posledních let jasně naznačují, že mezi učiněnými sliby a realitou je značný rozdíl

Německý profesor dále připomíná, jak absurdně začaly automobilky ignorovat to jediné, co je živí, tedy zákazníka a jeho preference - ať už jsou jakékoli. Zde připomíná pro změnu slova Sama Waltona, zakladatele obřího amerického maloobchodního řetězce Walmart, který dokola manažerům připomínal, že jsou nic vedle toho, kdo u firmy nakupuje: „Zákazník může propustit všechny členy firmy, od představenstva až po pracovníka u montážní linky, tím, že utratí jejich peníze jinde,“ říkal s oblibou Walton. Ani to Porsche nerespektovalo a jelo si svou navzdory křiku, který od zákazníků dostávalo opakovaně i skrze náš web.

Porsche tedy podle Etzolda musí přestat poslouchat politiky, kteří s elektrickým pohonem spojovali jen samá pozitiva, a dát znovu zákazníkům produkt, který budou považovat za takový ušitý podle jejich představ. Tedy takový, který je osloví emotivně. Pokud to neudělá, dopadne špatně. A pokud to neudělají jiní, dopadnou dřív nebo později stejně - u Porsche to zkrátka jen vzhledem k jeho výjimečné pozici šlo o něco rychleji.

Zdroj: Focus

Petr Prokopec