Autoforum

/

Foto: Bugatti

V posledních letech se v automobilovém světě stalo nemilým standardem přání zákazníků ignorovat, pokud jimi rovnou nepohrdat. A podle toho to s mnohými firmami dopadá. U této jsou věci ještě v pořádku, problémem bude jen dostat se mezi její zákazníky bez výhry v loterii.

Nedokážeme říci, jestli je to příčina nebo následek současných problémů automobilového světa, rozhodně je to ale jeden z klíčových průvodních jevů. Zákazník byl pro automobilky po dekády hlavně subjektem jejich zájmu, nyní se stal spíš pouhým objektem.

Pokud mezi těmito pojmy nečiníte rozdíl, definujme v tomto případě subjekt jako vědomou bytost s partikulárními zájmy, jejíž potřeby je nutné uspokojovat. To je tím, čím jako zákazník - i jako člověk vůbec - chcete být. Pokud se stanete pouhým objektem, stáváte se jen prostředkem k dosažení cizího zájmu, se kterým je manipulováno tak, jak to v případě objektů bývá. A to je něco, co nechcete. Nakonec „všechny neetické činnosti pocházejí z toho, když se s lidmi začne zacházet jako s pouhými objekty”, jak praví klasik.

Jako zákazník tak dnes pro většinu automobilek neznamenáte prakticky nic, nezajímají se o vás až do naprosté krajnosti. Nevíme, kdy přesně došlo k obratu a co přesně bylo klíčovým spouštěcím mechanismem, od boku bychom tipovali bující regulace a faktickou neschopnost výrobců spoustu přání uspokojovat, i kdyby nakrásně chtěli. Nakonec to není tak dávno, co mi jeden člověk z automobilky řekl, že už se na některé věci ani nepokoušejí získat zpětnou vazbu, protože ví, že je stejně v jiné podobě nebudou moci nabídnout. Tak proč si kazit den negativní odezvou? Tohle začne u drobností a snadno skončí u naprosto zásadních věcí.

Našla by se tisícovka případů i z jiných oblastí, ale nejviditelnější jsou dnes samozřejmě elektrická auta. Ta po výrobcích nechtěl skoro nikdo, stejně nabídli. Na jejich nabídky bez masivní manipulace s trhem v jejich prospěch nereaguje skoro nikdo, stejně je jen rozšiřují. A když se jim pak s takto bobtnající nabídkou nedaří, podívají se z okna a řeknou: „Co takhle nabídnout víc elektrických aut?”

Výsledek sami vidíte na tom, jak dnes dopadá Volkswagen - nabízí desítky elektrických modelů doslova hrstce lidí. Na dvou největších světa prodá významnou část z celkem asi 30 jedinečných modelů v cirka 50 variantách pouhým 40 tisícům lidem za půl roku. Musí to být zdrojem ohromných, miliardových ztrát, přesto ani v takové situaci firmu nenapadne primárně kompletně změnit svou nabídku.

Ale nepíchejme zbytečně do vosího hnízda jediné pravdy, týká se to i spousty menších aspektů, o kterých se ještě diskutovat může. Však chtěl někdo v autech dotykové ovládání všeho? Znáte někoho, kdo byl s takovou věcí konfrontován, pořádně ji poznal a řekl: „Jé, dotykové ovládání, to je paráda, to se to za jízdy šteluje!?” Neznám nikoho takového, ani jednoho, v životě jsem nepotkal člověka, který by na „dotekizaci” nenadával - od 18letých kluků po 75leté seniory. Přesto to dostali všichni. A když už toho bylo moc, dostali toho ještě víc, tlačítka přes postupnou negativní odezvu na jejich eliminaci jen dál ubývala, až mnohdy zmizela prakticky všechna.

A takových oblastí je opravdu snad už tisíc.

Došlo tu zkrátka k dramatickému odtržení nabídky od poptávky, kdy nabídka někdy odpovídá vašim preferencím v podstatě jen náhodou - buď je vám povaha té či oné věci ukradená, a tak ji s radostí přijmete i takovou, nebo zrovna preferujete to, co vyhovuje i jiným zájmům. Vás se nikdo ani neptal, nikoho už ani nezajímá, co kupujete nebo nekupujete, natož aby zkoumal, co říkáte. Je to šumák - „tohle teď máme a berte, nebo to nechte být”, to je do značné míry dnešní „trh” s auty. Je to projev hluboké ekonomické nerovnováhy se všemi dopady, které takový stav má. A rostoucí neefektivita je tím prvním v řadě.

Řešení tohoto stavu je vlastně velice banální a pravidelně po něm voláme - začít se znovu zajímat, co zákazník chce a začít uspokojovat jeho potřeby, což je to jediné za což je ochoten platit. Dnes už to nedělá nejen Volkswagen, nebo jiné nové automobilky, nedělají to ani prémiový výrobci. Nedělá to ani BMW (to se aspoň okrajově snaží, ale víc ne) nebo Audi (to si s vámi vytírá zadnici přímo před očima), už to nedělá ani Porsche. A jak dopadlo? Nedělá to dokonce už ani Ferrari, protože jinak by stěží došlo k nabídce, jako je Luce.

Takže už to nedělá nikdo? No, naděje ještě neumřela, stačí vlastně drobnost - být něco jako miliardář. Na to už obvykle nestačí ani vyhrát v loterii, na to potřebujete spíš provozovat loterii...

Buď jak buď, automobilka zastupovaná lidmi s delikátním citem pro obchod ještě existuje, jmenuje se Bugatti. Velmi sympaticky to dokazuje provozní ředitel zastoupení značky pro celou Ameriku Sascha Doering v rozhovoru pro Business Insider, který vám doporučujeme přečíst si celý. Ale pokud dostatečně nevládnete angličtinou nebo svým časem, pak to nejdůležitější vypíchneme.

V prvé řadě je třeba říci, že je ve své pozici velmi úspěšný, neboť Bugatti ročně vyrábí mezi 80 a 100 auty. A kolem 40 jich končí v „Amerikách”, hlavně pak v USA. To je neobvykle vysoký podíl a spokojenost klientů značky s péčí o ně je proslulá. Doering na tom má klíčový podíl, neboť je to on který se klientům a jejich přáním osobně věnuje až do té míry, že s nimi chodí na večeře, pokud se náhodou ocitnou na stejném místě v USA.

„Osobní vztahy jsou nanejvýš důležité,” říká ke své práci, kterou vykonává s mimořádným citem pro věc. Sám sice tráví v autech značky spoustu času, odmítl ale Bugatti jako služební vůz, neboť nechce vytvářet dojem, že si pouhou správnou pozicí ve firemních strukturách vysloužil to, pro co oni museli udělat mnohem víc. Jezdí tak služebním Audi A8, dostatečně reprezentativním, ale na poměry Bugatti i dostatečně obyčejným vozem.

S klienty tak tráví i spoustu času za volantem na různých firemních akcích, současně se ale nevtírá. „Vím, kde je moje místo,” říká. „Nechci vytvářet dojem, že si provozní ředitel Bugatti Americas jede pro projížďku v Bugatti,” dodává s tím, že ke každému zákazníkovi přistupuje tak, aby mu dopřál to, co si přeje - ztráta byť jen jediného klienta je pro něj nepřijatelná. „Nemůžeme nahradit klienty. Nemůžeme ztratit klienty, protože jsou tak vzácní, stejně vzácní jako naše produkty,” říká. To jsou všechno ty správné přístupy.

Bez zajímavosti není, že Doering začínal jako zaměstnanec bistra v řetězci IKEA a dokazuje, že dobrým obchodníkem se člověk primárně rodí. Je to řemeslo, které se dá do nějaké míry naučit, ale není školy, kde by do vás dokázali nalít ten přirozený cit pro věc. Dnes vede Bugatti, udržuje blízké vztahy s klientelou z té nejvyšší společnosti a vyhýbá se jakékoli kontroverzi. Mimochodem se vyhýbá používání AI a prezentace pořád vytváří sám - věří, že upřímný osobní přístup se pozná i v této rovině.

Mohli bychom v podobném duchu pokračovat ještě chvíli, Sascha D. ale prostě dělá jen to, co bychom v míře přiměřené povaze každé značky očekávali jako samozřejmost u libovolné automobilky. Však sakra práce, pokud po Volkswagen chce po někom 600 tisíc i za bídné nové auto, je pro normálního člověka spousta peněz. A chce se cítit jako v bavlnce. Přesto automobilka dělá mnohé proto, aby se cítil spíš jako odpad. A všechny další problémy s tím souvisí, tohle přece nevytváří loajalitu a pevné vazby, nic takového.

Jistě můžete namítnout, že VW a spol. nemohou mít své Doeringy (v Německu pozor na první písmeno...), aby se starali o miliony klientů tuctový aut. To jistě ne, ale princip je stejný a přístup masové automobilky se pozná už na povaze nabídky. Pokud vstoupíte do showroomu značky, přemýšlíte jen o tom, co víc nechtít a prodejce, který nemůže hrát stejnou hru jako výrobce, se v podstatě jen omlouvá za to, s jakými kartami si aktuálně musí vystačit... To je přece tragédie.

Svět aut potřebuje spravit. A pokud někdo tápe nad tím, jak by to udělal, tohle je cesta. Stačí udělat ze zákazníka znovu pána. Anebo se aspoň snažit dosáhnout toho, že se tak cítí. Bylo to možné dekády a jde to vrátit, stačí chtít...

Zdroj: Business Insider

Petr Miler