Autoforum

/

Foto: Volvo

Dosavadní šéf už letěl, jeho náhradou se ale stal ten, který přihlížel předchozímu úpadku a rozhodl mj. o konci dieselových aut značky. I ta by teď Volvo tuze rádo mělo v nabídce v momentě, kdy obrat firmy meziročně klesl skoro o 12 procent a zisk dokonce o 60.

Volvo by dnes mohlo natočit reklamu v duchu jedné z českých klasik: „Ano, mohli dál dělat auta, která jste si od nás chtěli koupit. A krásná. Ale my jsme řekli ne!” A upřímně, mohlo by náklady na její výrobu sdílet s několika konkurenty, neboť tento přístup zdaleka není vlastní jen jemu.

Elementární obchodní logika automobilový svět opouští už pěkných pár let, a tak prosté - ovšem dnes velmi neobyčejné - následování přání klientů a uspokojování jejich potřeb přestalo být hybnou silou. Tou se stalo dogmatické vnucování aut, která za správná považují výrobci. Kdyby to bylo jejich upřímné technické přesvědčení, neřekneme popel, mohou mít pravdu a své tlaky před „pomalejšími” zákazníky v delším časovém horizontu obhájit. Jenže tak to není, ani náhodou.

Automobilky se vesměs rozhodly podrobit politickým tlakům a aktivně nabízet stále více to, o čem sami vědí, že není optimální a představuje něco jako jeden krok vpřed a dva vzad. Dokud si lidé mohli dovolit být rozmarní, dokud věřili tomu, že automobilky vědí něco, co oni ne, nějak to fungovalo. Ale jakmile začalo jít do tuhého, jakmile lidé začali znovu víc hledět na to, jakou hodnotu za peníze si kupují a jakmile se rozkřiklo, že nahý císař má přesně tak žádné šaty, jak se mnohým zdálo, ale báli se o tom mluvit, celá tahle pohádka se rychle hroutí.

Doplatí na to všichni, kteří „zapomněli” být racionální, „zapomněli” sledovat zájem zákazníka a vyplňovali si zelená políčka ve svých pětiletkách v domnění, že naplnění formálních znaků úspěšného podnikání přinese skutečný úspěch. Jako první to ale poznají ti, kteří se „nejvíc hlásili”, kteří jsou menší čí kterým zbylo málo alternativ k tomu, co lidé přestávají chtít. A Volvo je v tomto mezi prvními na ráně.

Roky jsme k jeho počínání velmi kritičtí pro jeho vlastní dobro - varujeme před tím, že hraje hru s možná krátkodobými prospěchy, ale dlouhodobě negativními následky. A v automobilovém světě je vždy třeba sledovat hlavně dlouhodobé zájmy. Bohužel, Švédové toho pod vedením Číňanů nedbali, vysnili si vlastní podobu svého podnikání s nulovou vazbou na preference klientů. Těch faux pas byla spousta, ale jeden za všechny - jaká normálně uvažující firma ze své vlastní vůle rozhodne o konci nabízení poloviny zboží, které někde prodává? No žádná, to není řečnická otázka, tohle nikdo soudný neudělá.

Když jsme proti těmto krokům hlasitě protestovali, reakcí nám často byla informace o bezprostředně pozitivním přijetí nějaké lidmi nepreferované alternativy. Ale to je pořád ta samá pohádka. Když vaše partnerka - a teď si nutně nedomýšlejte nic úchylného, může to být cokoli - ve vztahu s vámi začne od zítra jednostranně odmítat něco, co je pro vás důležité a jí by neuškodilo na tom dál participovat, také se s ní pozítří nerozejdete, zkusíte se přizpůsobit. Ale za rok dva můžete zjistit, že bez toho nedokážete žít, že to prostě není ono, že vám takový vztah nepřináší uspokojení, které od něj očekáváte. A začnete hledat alternativu.

S auty je to stejné. Pokud si 20 let kupujete třeba dieselová Volva, naprostá většina lidí s tím 21. rok nepřestane jen proto, že nejsou dieselová. Ale... Asi tu analogii nemusím dál rozvíjet. Tohle jsou běhy na dlouhou trať, ve kterých prohrávají ti, kteří si myslí, že zákazníka naučí dělat, co sami chtějí. Nenaučí, dokud má alternativu, dokud má cestu k tomu, jak (často podvědomě, to není žádná operace v Excelu) maximalizovat svůj užitek jinudy, tak to udělá. A Volvo takových přešlapů udělalo hromadu.

Však je to pořád to samé - risk/reward ratio, poměr toho, co můžete nějakým krokem získat a co jím ztratit. Kdo si třeba koupí Volvo proto, že teď má omezovač na 180 km/h? Josef ze stavby, kterého včera zbavili svéprávnosti? A takový si kupuje nová Volva? Kolik aut takový krok prodá? Je to přece nulový argument pro koupi, stoprocentní argument proti (jasně, většině lidí to bude jedno, ale u těch, kterým ne, to bude 100:0) a takové Volvo zákazníkům předkládá rádo už roky.

Přechod na jeden typ aut je to samé v bledě modrém - když automobilka začne také nabízet auta s novým druhem pohonu, je to plus. Když začne nabízet pouze auta s určitým druhem pohonu, bude to vždy minus. Můžete si koupit Volvo proto, že chcete elektromobil a teď ho nabízí. Ale určitě si nekoupíte Volvo proto, že chcete elektromobil, ono nabízí roky, ale teď už nenabízí cokoli jiného, to je přece pitomost. Takhle švédská automobilka postupně loupala perníček své atraktivity, až zjistila, že do chaloupky fouká a zatéká. A jsme sakra zvědavi, jak to spraví, protože tahle chatrč je děravá až na půdu.

Firma sice vyměnila vedení, místo totálně od reality automobilového světa odtrženého chlápka z jiného oboru ale sáhla po starém psovi, který od reality možná až tak odtržený není, ale dogmatický je až na půdu. A novým kouskům už ho nenaučí. Je to podle nás málo a pozdě, výsledky firmy přitom volají po razantní akci, po návratu k racionalitě, která byl Hakanu Samuelssonovi léta do značné míry cizí.

Firma totiž právě odhalila své výsledky za první letošní čtvrtletí a radovat se vážně není z čeho. Tržby společnosti meziročně klesly o 11,7 % na 82,9 miliardy švédských korun (188,3 mld. Kč), provozní zisk se pak propadl ještě podstatně hrozivěji o 59,6 % z 4,7 miliardy SEK loni na 1,9 miliardy letos. Jsou to pořád 4,3 miliardy vydělané za kvartál, ale jak dlouho ještě může být aspoň takto dobře? Navíc je třeba říci, že i tento výsledek je pozitivně zmasírovaný neopakovatelnými jednorázovými příjmy, pokud je zanedbáme, jsme na poklesu zisku o víc jak 70 procent.

Investoři firmě nepřekvapivě už nevěří a po ohlášení těchto čísel poslali její akce o dalších skoro 10 procent dolů. Znovu hrozivější je ale dlouhodobý trend, který nejlépe reflektuje výše popsané. Meziročně jsou akcie dole o 46 procent. A od května 2022, tedy za pouhé tři roky, padly dolů o 79 procent. Pořád je z čeho brát, ale moc už toho není. Všechno jsou to velká čísla nepředstavitelná pro normálního člověka, ale pro zasazení do kontextu - tržní kapitalizace Volva je dnes tak nízká, že kdyby si zítra Tesla chtěla koupit celou švédskou automobilku v její současné kondici, bude jí k tomu stačit 0,00549 všech jejích vlastních akcií, necelých 5,5 promile hodnoty Tesly. Ta by pomalu ani nepoznala, že firmu jako Volvo akvírovala, je to něco jako náklady na řešení havarijního stavu toalet v jedné z fabrik. Ale co by s Volvem Tesla dělala, že?

Automobilka se vymlouvá na tisíc věcí, zoufalou produktovou strategii ale nejmenuje. Až komické je, že cituje nová americká automobilová cla, která na tragédii prvního letošního kvartálu - a tím méně oněch tří let úpadku - měla nulový, naopak spíš pozitivní vliv. Firmy, které musí do USA dovážet, zažívají obvykle skvělá první čtvrtletí díky masivním přednákupům v obavách z oněch cel, fakticky se tohoto období negativně dotkla minimálně.

Automobilka v reakci na „tragédii ve výstavbě” spustila tzv. zrychlený akční plán pro náklady a hotovost, který jí má ušetřit 18 miliard švédských korun. Co přesně bude obnášet, neřekla, půjde prý o omezení investic a nákladů, což ale jejím produktům nejspíš znovu neprospěje. Rozumněji zní slova o nutnosti zaujmout „regionalizovanější přístup”, který by mj. nedovolil nesmyslný a násilný konec prodeje v Evropě tak žádaných dieselů. Pochybujeme ale, že zrovna toto rozhodnutí automobilka zvrátí. Ostatně, pokud staronový šéf říká, že Volvo vrátí zpátky do latě s pomocí třech pilířů, z nichž jeden zní „elektrifikace”, musíte se hořce smát.

Jsme přesvědčeni, že Volvo je další automobilkou zralou na dramaticky odlišně smýšlející vedení, které odhodí rukavice a začne se znovu tvrdě prát o klienta. Takové nemá a musí padnout ještě hlouběji, aby pochopilo, že jej potřebuje. Jestli se to stane, nevíme, vyhlídky firmy ani na roky 2025 a 2026 ale nejsou dobré a kvůli „zvýšeným nejistotám“ zcela pozastavila svůj finanční výhled na toto období. Ani to nevěští nic dobrého.

Zdroj: Volvo

Petr Miler