Autoforum

/

Foto: Volkswagen

To jsou hlavičky, že? Přece stačí, když to přejmenujeme, a bude to dobré. Dotyční jen jaksi zapomínají, že pod stejným jménem jako dřív budou zkoušet prodat snadno násobně dražší produkt se zlomkovou využitelností, kvalitou a životností než dřív.

Leckdo může namítnout, že elektrickým Volkswagenům se zrovna teď nedaří špatně. Jejich prodeje meziročně výrazně rostou a většina modelů tohoto ražení většiny značek německého koncernu stoupá. Nevíme, jakými všemi způsoby toho VW docílil, známe ale minimálně tři, vlastně čtyři faktory, které to celé posouvají do trochu jiného světla.

Jednak víme, že VW uměle pozdržel dodávky objednaných elektrických aut v roce 2024, aby dostal maximum prodejů těchto vozů do statistik roku 2025 kvůli přitažení šroubů přerozdělovacích mechanismů EU. Situace se od té doby trochu změnila kvůli rozmělnění pokut za nadlimitní emise CO2 do tří let místo jednoho, ale letošní prodeje se na rozdíl od těch loňských budou v tomto ohledu hodit tak jako tak.

Dále víme, že VW tlačí na pilu prodejů, aby dosáhl určité „hladiny”, a to ze stejných důvodů - zjevně stále věří, že mašinérie EU na tomto poli bude žít i za několik let, a aby neplatil pokuty, potřebuje dostat podíl prodejů elektrických aut ve svém portfoliu někam mezi 20 až 25 procent. A toho chce docílit za každou cenu, tedy i za cenu slev jdoucích za hranici profitability - ostatně, že prodělává tím víc, čím víc těchto aut prodá, dnes sám to přiznává.

Výše uvedenému nahrávají i dosavadní letošní prodejní čísla Data Force. Bohužel stále čekáme na ta dubnová, vývoj do března ale jasně ukazuje, že byť růst prodejů je silný, postupem času kvůli zmíněnému slábne. Například klíčový VW ID.3 do března ulovil v Evropě 16 587 kupců místo 8 124 loni, růst prodejů za první kvartál je tedy víc jak stoprocentní. Za březen už to ale bylo jen 5 725 kupců oproti 3 593, to už je „jen” 59 procent navrch. Podobně je na tom ID.4 a další koncernové modely, které zůstávají v prodeji po delší čas.

Především ale platí jedno. I když jde o pozitivní dynamiku, nezapomeňme, že jsme v roce 2025. A VW měl úplně jiné představy o tom, kolik elektrických aut bude touto dobou prodávat a kam bude mířit. Už za pár let to měla být jen elektrická značka a její absurdní plány se hroutí soustavně už několik let. Není to tedy tak, že by si v roce 2015 něco řekl a za 10 let ukázalo, že svět vypadá trochu jinak, to by šlo pochopit. Naopak, třeba cíle v roce 2016 byly realistické, postupem času se z nich ale bez vazby na realitu začala stávat jedna velká stachanovská absurdita. Málokdo si na to dnes vzpomene, ale třeba v roce 2020 oficiálně oznámil, že za roku 2023 prodá 1,5 milionu elektromobilů. Ani loni nedosáhl ani na polovinu tohoto čísla (744 tisíc). Nesplnit pouze tři roky starý cíl o víc jak polovinu ani s ročním zpožděním? To něco naznačuje.

Navíc ani ve stínu oněch vysokých nárůstů odbytu nelze přehlížet prodejní realitu jako celek. Nejprodávanějším VW v Evropě je dnes T-Roc, pak Golf, pak Tiguan, pak T-Cross, pak Polo, pak Taigo, pak Passat, teprve po něm přichází první elektrický model - z těch předchozích dokonce nemá ani jeden žádnou elektrickou verzi, první prodejní sedmička je kompletně spalovací, nanejvýš hybridní. Co člověk potřebuje ještě vidět, aby mu bylo jasné, že se s elektrickými záměry brutálně přepočítal?

Normální člověk nic, ale pro šéfa značky Thomase Schäfera není nic dost. Jsme skálopevně přesvědčeni, že tento muž vstoupí do dějin jako jedna z nejtragičtějších osob historie VW, neboť je totálně odtržený od reality a je připravený trvat na svých nesmyslných záměrech buď do sebezničení, nebo zničení firmy, kterou řídí - podle toho, co nastane dřív. Co před pár dny vymyslel s model GTI, je znovu naprosto absurdní.

Když ale někdo vyjíždí v kolečkovém křesle na Mt. Everest, nezastaví ho nic krom pádu do propasti. Ačkoli se tedy za jiných okolností VW jistě bude kasat, jak mu to zrovna s elektromobily jde, aktuálně nepřímo připouští, že to pořád jaksi není ono, když sedm nejžádanějších modelů napříč Evropou nezavadilo o bateriový pohon. Prodejní a marketingový šéf firmy Martin Sander tak nyní německému magazínu Auto und Wirtschaft sdělil, že nové elektrické modely značky dostanou místo bezduchých označení typu ID.747 znovu normální jména.

Jít o nová jména, proč ne, VW ale pochopitelně chce využít svých slavných názvů jako Polo, Golf nebo Passat, aby zájem o tyto vozy povzbudil. Neříkáme, že to ničemu nepomůže, neříkáme, že to je marketingově špatná idea. Může to pomoci a jako marketing je to dobré, ale nesmí to ignorovat podstatu věci, pak se z toho špatná idea nevyhnutelně stává.

Pokud budete zvyklí kupovat nějaký produkt pod určitým jménem - a je celkem jedno, jestli je to Mila, Kofola nebo Golf - spojujete si ono jméno s jeho vlastnostmi. Nekupujete si jej pro jméno, nechcete mít obal z Mily na zdi, chcete mít obsah balení s názvem Mila v žaludku. A pokud vám do obalu od Mily nacpou banán v čokoládě, spokojeni nebudete, i když ho náhodou ze setrvačnosti koupíte.

S auty je to stejné. Můžete dát elektrickému autu jméno Golf, ale sakra práce, musí to být auto, které svým fungováním bude odpovídat tomu, co jste si pod tímto označením za dekády zvykli nakupovat. A to s elektrickým pohonem dnes není možné, dostanete dražší a hůř použitelné auto s krutě rychlou ztrátou hodnoty a dalšími dobře známými nedostatky elektrických aut.

Je tak těžké to vidět? Pro vedení VW asi ano. Přitom opravdu nechce žádného „génia noci”, abyste věděli, jak tohle asi dopadne. Přijde elektrický Golf, bude kolem toho velké negativní haló, což samo o sobě odradí část kupců. Další ho koupí ze setrvačnosti, neznalosti či ve víře, že VW by přece nenabídl jako Golf něco vyloženě špatného, takže prodeje půjdou nahoru. Po roce ale kupci pochopí a zbytek se rozkřikne a prodeje budou stejně zlomkové, jako kdyby se auto jmenovalo Velbloud nebo třeba Tomáš Šafr. Pozitivní efekt slavného jména se jednak vytratí a jednak tím samo jméno bude částečně zdiskreditováno pro další využití.

Copak VW jako poučení nestačilo, že přišel s Golfem VIII coby „jen” ošizeným a dražším, tedy pořád spalovacím Golfem VII? Však viděl, jak to prodeje posílá do kopru, golf negolf. Co koho soudného vede k přesvědčení, že to s ještě problematičtější podstatou neskončí ještě hůř? Míra zabedněnosti vedení některých automobilových firem je vážně nekonečná. Je to ideologie nade vše, nesmyslný cíl a dál nic, rozum nula, logika nula, zájem o zákazníka a jeho potřeby nula. Ale kdo chce kam...

Zdroje: Auto und Wirtschaft, Data Force, Autoforum.cz

Petr Miler