Autoforum

/

Foto: Audi

„Automobilový průmysl je ztracen,” komentuje tento krok Němců náš portugalský kolega. A nemůže být trefnější. Značka AUDI je nejnovějším projevem toho, jak se naprostá většina automobilek ztratila v labyrintu své vlastní nerozhodnosti.

Audi minulý týden odhalilo novou značku levnějších aut pro čínský trh a svět zůstal stát v úžasu. Ne však z toho, co Audi vymyslelo, ale z toho, co nevymyslelo. I když původně odhalený záměr přijít s novou značkou proto, že její vozy vzniknou ve spolupráci s čínským SAICem, takže to nebudou čistokrevné audiny, ale spíš něco jako Dacie od Renaultu, dával smysl, nakonec zvolené řešení německé automobilky je neuvěřitelně bizarní, tristní a absurdní naráz.

Čtyři kruhy nenapadlo nic lepšího než sebrat autům ony čtyři kruhy a nalepit na jejich místo znak AUDI. Neděláme si legraci, místo Audi jde o AUDI, nesmyslně nerozpoznatelnou odlišnost, která nemůže přinést jediné pozitivum, zato toho může spoustu zmrvit. Především ale ukazuje, jak hluboko jsou dnes automobilky schopny klesnout. A jak už nelze věřit tomu, že jsou vůbec ještě schopny racionálního jednání.

Věci si všímá i kolega Gustavo Henrique Ruffo z Auto Evolution, který jasně říká, že ho nikdo nikdy nepřesvědčí, že AUDI může být podznačkou Audi. To je jasné, snaží se ale stejně jako my pochopit, proč Němci něco takového udělali. A vytahuje pár zajímavých teorií.

Tou snad jedinou aspoň nějak smysluplnou je, že Audi stvořilo AUDI jako značku čínských elektrických aut, aby jí jednou mohlo nahradit dosud známé Audi. Zní to zmateně jako cokoli jiného, ale považte - pokud AUDI budou charakterově skutečně jiná a na největším světovém trhu uspějí, Němci lépe zvládnou moment, kdy řeknou, že tohle je teď jejich jediná nabídka. Spousta lidí by to pak bralo jen jako úpravu loga, prostě Audi by jelo dál, jen by dělalo něco trochu jiného a dokázalo by s tím žít.

Tady ale veškerá možná pozitivní vysvětlení končí. Je totiž značně nepravděpodobné, že by Audi s de facto čínskými auty prodávanými jako AUDI výrazněji uspělo, spíš půjde o další propadák. Co pak? Kdyby firma sáhla po čemkoli jiném a stvořila třeba IUDA, což zní i docela asijsky a v reklamách prodávat by to mohl třeba Mr. Juda, dalo by se to zkusit a případě IUDU odepsat. AUDI dost dobře odepsat nelze. Co řeknete lidem? AUDI selhalo, nikdo ho nekupuje a končí, ale nic si z toho nedělejte, Audi jede dál? Není to poněkud riskantní?

Navíc je třeba říci, že se v současné době zdá, že Číňané slyší na auta domácí výroby z důvodu jakéhosi patriotismu, ať už přirozeného nebo státe vyvolaného. Jaký smysl tedy dává říci jim: Dnešní elektrická Audi nejsou to pravé, ale nová elektrická AUDI, to bude parádička! Čínsky znějící nová značka by tady dávala větší smysl. „Bez ohledu na to, jaký úhel pohledu se pokusíte použít k odůvodnění rozhodnutí Audi, AUDI stále zní jako příšerná volba pro pojmenování nové čínské značky,” shrnuje své teorie Gustavo a dochází k jinému závěru: „Jednodušší může být smířit se s tím, že automobilový průmysl v dnešní době prostě netuší, co dělat.”

A to je i náš pohled na věc. Pokus Audi stvořit AUDI jako něco nového prvé řadě ukazuje, jak moc dnes automobilky netuší, co si počít - co dělat, co nedělat, na co se soustředit, čemu dát přednost, prostě jakou cestou s vidinou libovolného vzdálenějšího cíle kráčet. Když je kritizujeme za jejich jednání v posledních letech, vaší dost typickou reakcí je, že jde přece o velké firmy plné schopných a zkušených lidí, kteří asi budou o svém byznysu vědět víc než pár týpků z českého automobilového magazínu. Rozumím takovému argumentu, na první pohled dává smysl, pramení ale jen z toho, že nevidíte dovnitř, že se nebavíte s lidmi, kteří v oněch automobilkách pracují. Pokud byste to dělali, teprve byste pochopili, jaký chaos v nich nastal, jaký gordický uzel se pokoušejí rozmotat.

Není to tak, že máme všechny za blbce, to ani v nejmenším, v automobilkách skutečně pořád pracuje spousta schopných lidí, z nichž řadu označuji za své přátele a v mnohém s nimi souzním. Problém je v tom, že ani jeden z nich nesedí u kormidla a jejich dílčí pozitivní snahy jsou popírány jinými dílčími snahami mířícími úplně jinam. V automobilkách dělají technici, v jejichž případě vám tak 9 z 10 lidí řekne o elektromobilech to, co říkáme my, ale pracují s jiným zadáním a snaží se dělat to nejlepší v jeho rámci. Dělají tam lidé v obchodu, kteří velmi dobře vidí, jak obtížně prodejným zbožím elektrická auta jsou, ale snaží se s nimi uspět, jak se dá. Dělají v nich lidé z marketingu, kteří obvykle dobře vidí, co na lidi funguje a co ne, ale zadání je prodat neprodejné. A pak jsou tu lidi z vedení, kteří bruslí mezi tím vším a snaží se nezahodit racionalitu na straně jedné a současně respektovat legislativní limity na straně druhé.

Výsledkem je neskutečná změť protichůdných tlaků, které drží firmy v klinči, ve kterém nejsou schopné ničeho kloudného. Dělaly by jen auta, která chcete, ale nemohou, protože by za jejich prodej platily devastační pokuty. Prodávaly by jen auta, která musí, ale nemohou, protože by je nikdy nekupovalo dost lidí, aby během pár měsíců nezkrachovaly. A tak tančí na žhavých uhlících současného odporu zákazníků k tomu, co by dělat mohly, a odporu politiků k tomu, co by kvůli poptávce dělat chtěly. V takovém případě by pomohl silný lídr, který zavelí aspoň k něčemu, přiměje firmu dělat jedno na úkor druhého a nějak s tím vyjít, zrovna toho ale Audi nemá ani v nejmenším. Gernot Döllner by si mohl říkat Vojta Korouhvička a vyšlo by to nastejno.

Tato „zaseklost”, optikou Gustava Henriqueho „ztracenost” nejen Audi je vidět i v tom, co říká. Podle automobilky nová značka AUDI „signalizuje jak spojení se sesterskou značkou, tak i odlišnost od ní”. Proboha jak? Znovu citujme kolegu: „V nejlepším případě se lidé budou divit, proč tato AUDI nemají logo se čtyřmi kruhy. V horším je budou brát jako levné a nestydaté kopie originálů, což je opak cílů, jaké Audi s novou značkou má.” Je to opravdu výmluvný krok a živoucí definice toho, kde se dnes zejména evropské automobilky nacházejí.

Zdroje: Auto Evolution, Audi

Petr Miler