Autoforum

/

Foto: Mercedes-Benz

Nic nesvědčí o úpadku tradiční německé značky víc než neschopnost činit dlouhodobá strategická rozhodnutí, která skutečně zůstanou dlouhodobě v platnosti. Po pozoruhodném odvratu od brzké elektrické budoucnosti tu máme další obrat, firma najednou chce znovu nabízet levnější modely.

Psalo se září 2021, když Harald Wilhelm, finanční ředitel Mercedesu, pro Financial Times řekl: „Budeme vědomě udržovat nabídku pod úrovní poptávky a současně budeme posouvat naši nabídku k vyšším, luxusnějším třídám.” Firma byla namlsaná koronavirovými maržemi, kdy nedostatek aut na trhu dovoloval šponovat ceny až do absurdních výšin. Společnost měla pocit, že to tak vydrží navždy, že bude moci kontrolovat ceny podobně jako Ferrari, vystačí si s úzkým portfoliem drahých modelů a nevrátí se jí to jako bumerang. Že se mýlí, jsme konstatovali už tehdy, současnou realitu asi není třeba popisovat.

Přesto v záměru Mercedesu byla aspoň část logiky. V případě omezení nabídky se německá automobilka chtěla vrátit ke svým kořenům, kdy platila za luxusního výrobce, který své vozy neprodává po milionech. Protože u nich však měla narůst ceny, a tedy i marže, mohlo by nakonec ve firemní pokladně skončit víc peněz než dosud. Přičemž pokud by za to klientela dostala odpovídající kvalitu, luxus a pohon, nejspíše by remcali pouze ti, kteří by nově na Mercedes neměli. Jenže ani tak to nedopadlo, neboť Mercedes udělal souběžně jinou chybu. A mnohá jeho auta rázem přestala vyvolávat touhu, která je pro naplnění popsaného zcela nezbytná.

Němci se totiž rozhodli, že svou už brzkou budoucnost spojí jen s elektrickým pohonem. A právě tady kosa narazila na kámen nejmocněji. Většina zákazníků totiž po ničem takovém nevolala, naopak by i nadále ve velkém kupovala především modely s velkými spalovacími motory. Kdyby jí tohle Mercedes dal, mohl si skutečně do značné míry i hrát s cenami, neboť konkurence od toho ustoupila, což Stuttgartu poslalo vodu na mlýn. On jí ale zavřel náhon a své vodní kolo spustil do potůčku, který s ním sotva pohnul.

Navíc v souladu s předchozími záměry poslal na věčnost třídu A (stejně jako třídu B a možná i některá z menších SUV), načež se základní vstupenkou do klubu mělo stát nové CLA. Ta ale odrazuje už svým vzhledem i interiérem, a jakkoli se nakonec vedle elektrického pohonu dočkal i spalovacího, jedna-pětka doplněná hybridní technikou málokoho oslní.

Po čtyřech letech strádání teď sice automobilka otáčí a její šéf je najednou dokonce veřejně zastáncem spalovacích motorů, poslední novinky firmy ale pořád odpovídají tomu, na co vsadila před léty. V rámci výše popsaných změn si tak Mercedes naplánoval odpravení pomalu všech dojných krav, což nebylo únosné. A tak nyní rozhodl o další změně - Áčko sice skončí, „posun nabídky k vyšším, luxusnějším třídám” se ale nekoná. Třída A tak dostane aspoň jiného levného nástupce, třebaže hatchback už to nebude.

„Po CLA budeme představovat další modely postavené na naší nové platformě MMA. A můžete mi věřit, že v dlouhodobém horizontu dorazí i nová základní vstupenka do světa Mercedesu,“ uvedl pro Automobilwoche prodejní a marketingový šéf značky Mathias Geisen s tím, že novinkou by mělo být SUV - patrně ještě menší než dnešní GLA. Geisen zároveň potvrdil, že stávající třída A je pro třícípou hvězdu „velmi důležitým vozem“, hlavně proto, že dokázala přivábit novou klientelu, která pak následně v rámci nabídky stoupala k větším, a tedy i dražším modelům. Najednou...

Mercedes tedy po utracení mnoha miliard zjistil, že zapotřebí je vycházet vstříc především zákazníkům a že klíčové jsou hlavně jejich touhy a přání. Nechápeme, jak si kdokoli z vedení značky mohl myslet opak, podobné strategie ale v uplynulých letech zavládly také u mnohé konkurence. Nezdá se však, že by třeba takový Ola Källenius na sérii nezdarů jakkoli doplatil, jakkoli to byl on, kdo poslal Mercedes z hvězdného nebe kamsi na hranici pekla. Možná tedy bude třeba ještě hlubší pád třícípé hvězdy, než se do Stuttgartu naplno vrátí zdravý rozum.

Zdroj: Automobilwoche

Petr Prokopec