Autoforum

/

Foto: Audi

Auta jako toto byla vždy nositeli image značky, o kterou dnes Audi podle svých slov opírá svou prodejní atraktivitu. Tak teď už zjevně nemíní budovat ani tu, okolo úspěchů v rallye v letech 1982 a 1984 prodeje v roce 2026 asi nepostaví.

Pokud dnes někdo nemá pocit, že se Audi hroutí, je to asi jedině samo Audi. Bavit se s některými zástupci značky je skutečně dechberoucí zkušenost, neboť firma je snad musí držet v jeskynních komplexech v odlehlých částech Německa, aby věřili, že to, co dělají, je vítané a nepovede ke ztrátě schopnosti zaujmout publikum, na které cílí.

Příkladem budiž absurdní nová RS5, která schytává těžkou bídu za své technické pojetí vedoucí k naprosto šílené hmotnosti. Novináři a influenceři, kteří by za přízeň automobilky prodali i vlastní matku, budou velebit cokoli, ale projděte si libovolné diskuze zákazníků, fanoušků nebo širší veřejnosti prakticky kdekoli a uvidíte, jak těžko bídu auto schytává. Pokud se něco líbí, je to design exteriéru, i když ani v tomto ohledu nemá vůz čistý štít. Odezva Audi: Přijetí auta je pozitivní. Reakce kohokoli jiného: Kde?

Automobilka se zabarikádovala za hromadou lží o vlastních kvalitách, kterými už dnes bohužel nedisponuje. Velká část z toho, co činila její auta ještě před pár roky výjimečnými, je v tuto chvíli pryč a není to náhoda. Šéf automobilky otevřeně říká, že o žádný „Vorsprung” díky technice nebo kvalitě už nebojuje, podle něj jsou dnes všechna auta v podstatě stejná a rozhoduje značka. Tu Audi má, to ano, ale na čem její image stojí? Na čistém spodním prádle Gernota Döllnera? No ne, stojí na kvalitách produktu, které se postupně vytrácí.

Tento proces má pochopitelně svou setrvačnost, a to jak v případě oněch kvalit (vše nepoděláte přes noc, dokonce ani za rok nebo dva), tak zejména v případě jejich vnímání. Viděli jsme to už u jiných automobilek - lidé, kteří dekády kupují vozy nějaké značky, s tím bez většího zájmu o věc nepřestanou přes noc, obvykle si koupí jedno dvě další auta v očekávaní zachování statu quo, než pochopí, že „tohle není Jim Beam”. Pak se jim značka té které firmy vytratí z hledáčku a je sakra těžké ji tam zase dostat. A Audi dál pracuje na tom, aby tento proces dokonalo.

Posledním významným krokem je eliminace vlajkové lodi značky z nabídky, na kterou právě dochází. Je to pořád stejné uvažování - co se firmě bezprostředně nevyplatí dělat, nemá cenu nabízet, že? Nepochopení toho, že auta jako R8 (mrtvé), TT (mrtvé), různá kupé jako A5 (v této podobě mrtvé), výjimečné motory jako 6,3 W12 (mrtvý), 4,0 V8 TDI (mrtvý), 2,5 R5 (na umření) nebo specifická provedení typu S4, S4, S6, S7 či SQ s motory TDI (všechno mrtvé) se nemusí firmě přímo vyplatit, ale budují její obraz, díky kterému prodává hromadu A4 2,0 TDI nebo A6 3,0 TDI, která faktickou výjimečnost do značné postrádají, je fascinující. Ale firmu zjevně ovládlo, a tak končí i s modelem A8.

Ani toto auto - jakkoli nepředpokládáme, že by na něm Audi kdykoli prodělávalo - jistě nebude žádný plnič firemní kasy, ale je to ukázka toho, co firma dovede. Věci jako výjimečná technika, elektronika a další nápady vždy začínaly v A8. A pokud á-osmička dokáže v tomto ohromovat a porážet zejména konkurenční stroje BMW a Mercedesu, je to zase důvod k Audi vzhlížet a čekat stejnou výjimečnost v nižších patrech. Jaký důvod k Audi vzhlížet máte nyní? Že dělá nejabsurdnější 2,5tunový „sportovní” kombík, který má menší kufr než Škoda Fabia? Asi ne. Devět let stará A8 zbavená většiny výjimečné techniky to asi také nebude. A co takhle žádná A8?

Tohle je aktuální strategie Audi, která začala praskat už minulý měsíc, když vůz byl bez náhrady vyřazen z nabídky v Nizozemsku. Chvíli jsme doufali, že jde na dlouho jen nizozemská zvláštnost daná tamním daňovým systémem, ale ne. Kolegové z Motor1 zjistili, že A8 krátce poté potichu zmizela z nabídky i v domácím Německu. Ani tam už ji tedy nekoupíte (prý se máte podívat po ojetinách, radí web značky, to je také vtipné...), jak sama automobilka potvrdila. A byť se vůz dál vyrábí, s tímto krokem je zřejmé, že mu zvoní hrana. Víc než pár měsíců života bychom mu už nedávali.

Kdyby A8 končila s tím, že přijde nová, je to standardní proces, žádná nová ale neexistuje. Neexistuje ani konkrétní plán na její návrat, neexistuje nic - firma jen uvádí, že nevylučuje budoucí návrat, ale jinak prostě tápe. Existuje něco ostudnějšího? Existuje hmatatelnější projev úpadku než nezájem bojovat a vůbec „nenápad”, jak bojovat v tomto segmentu o zákazníka?

Audi je pro tuto chvíli ztraceno a bude muset změnit hodně věcí, než najede na aspoň pozitivní trajektorii směrem k vlastní budoucnosti. Do té doby bychom se jeho autům vyhnuli, prakticky všechny novinky jsou praxi ještě méně přesvědčivé, než by vás kdy napadlo. Třeba přesednutí z A4 B9 do A5 B10 je skoro kulturní šok, který nechcete zažít...

Zdroje: Motor1, Audi

Petr Miler