Autoforum

/

Foto: BMW

Motivaci BMW chápeme, zvolené řešení se nám ale zdá přes čáru. Automobilka by měla nechat své klienty svobodně vybrat, jakou službu od ní požadují, ne na ně veřejně ukazovat, když nechtějí její prodlouženou záruku.

Zdá se, že vedení BMW se chůze po tenkém ledě velmi zalíbila. V poslední době se automobilka pouští do jednoho kontroverzního kroku za druhým, za všechny stačí připomenout design nového SUV iX a reakci automobilky na jeho kritiku. A to byla skutečně jen poslední kapka, až příliš odvážných technických, designových i obchodních kroků jsme letos byli svědky několikrát.

Nyní Mnichov přišel s dalším nápadem, který zákazníky a fanoušky dráždí. BMW je na něj hrdé, někteří majitelé aut s bílou vrtulí na modrém pozadí ale nevidí důvod. Značka se totiž rozhodla, že na ně bude veřejně ukazovat prstem v momentě, kdy nevyužijí její placené služby.

Oč přesně jde? Britské zastoupení BMW přichystalo sérii interaktivních billboardů, které budou veřejně cílit na řidiče, jejichž vůz není pokryt rozšířenou, placenou zárukou značky. Ony billboardy jsou totiž vybaveny technologií detekce registračních značek, na jejichž základě dokážou snadno zjistit, že někdo této služby nevyužívá. Pokud tomu tak nebude, pak bude vůz s registrační značkou dotyčného vyobrazen na billboardu s tím, aby své „pochybení” napravil.

Lidé, kteří si nekoupí rozšířenou záruku BMW, přitom nedělají nic až tak nepochopitelného. Třeba se jen rozhodli, že se jim více než to vyplatí nechat své vozy servisovat jinde než v dražších autorizovaných centrech. Ať už je ale motivace zákazníků jakákoli, je to na nich a před ostatními poukazovat na to, že této služby nevyužívají, nám nepřijde korektní. A nejen nám.

Mnichovská automobilka to pochopitelně zjevně vidí jinak. Steve Cann, manažer divize BMW Financial, uvádí, že tohle je přesně ten druh prémiových služeb, které majitelé čekají. BMW dále dodává, že billboardy neuchovávají žádná data o majitelích či vozech. Tomu lze věřit, pořád ale BMW veřejně pracuje s pro někoho citlivým údajem - někteří zákazníci správně namítají, že to vnímají jako veřejné zostuzování, neboť v ostatních může tato reklama vyvolávat dojem, že na zaplacení prodloužené záruky nemají peníze. Ale oni ji třeba z výše popsaných důvodů nemusí chtít.

S úlevou tak lze vlastně zmínit jen to, že akce pro tuto chvíli počítá s billboardy pouze v ulicích Londýna, Birminghamu, Manchesteru a Newcastlu. Aby přitom automobilka nenarušovala bezpečnost a plynulost silničního provozu, rozhodla se je umístit pouze na rušných křižovatkách, kde se reklamní sdělení na míru bude objevovat pouze při čekání na červenou. Předpokládáme ale, že pokud se tato marketingová akce ukáže být efektivní, BMW stejný přístup zvolí i jinde.

Zdroje: Motoring Research, BMW

Petr Prokopec