Autoforum

/

Foto: Archiv Autoforum.cz

Překvapivě mizernými výsledky pro korejské značky skončila studie zaměřená na spokojenost s prodejci aut. Přitom ta tatáž společnost u těch samých zákazníků týchž značek zjistila velkou spokojenost se samotnými vozy.

Ještě před několika málo lety byly korejské automobilky považovány pouze za levnou alternativu evropské, americké či japonské konkurence. Nicméně za touto reputací se Hyundai rozhodlo udělat opravdu tlustou čáru. Nové produkty značky, stejně jako sesterské Kie, tak již snesou plné srovnání se svými rivaly. Jsou kvalitně postavené, nabízí jistotu za volantem i patřičný komfort. Za to si samozřejmě Korejci nechávají platit více než dříve, nicméně i tak jsou nadále cenově pod konkurencí.

Daleko podstatnější je ovšem skutečnost, že Hyundai, Kia a nově založená divize Genesis začaly vévodit také celé řadě anket a průzkumů. Luxusní značka opanovala třeba studie IQS a APEAL společnosti J.D. Power, mainstreamové automobilky pro změnu vévodily britské Vehicle Dependability Study zaměřené na spolehlivost. Mohlo by se tedy zdát, že v cestě na úplný automobilový trůn již Korejcům nic nebrání. Jenže to není až tak úplná pravda.

Výsledky nové studie Sales Satisfaction Index, která se soustředí na spokojenost zákazníků s prodejní a poprodejní péčí, ale posílají korejské automobilky na úplné dno. Společnost J.D. Power přitom průzkum provedla u 25 748 zákazníků, jež svá auta koupili v období od dubna do května letošního roku a v anketě zaměřené na kvalitu nových vozů vynesli tytéž značky na vrchol. V hodnocení bylo sledováno šest kritérií - personál (podíl na hodnocení 28 %), doručení (21 %), ochota uzavřít dohodu (18 %), papírování (16 %), lokace a zázemí showroomu (13 %) a web dealerství (4 %).

Ve studii ovšem nebyla sledována jen spokojenost zákazníků s prodejci a místem, kde nakupují, ale také dohody končící fiaskem. Někteří lidé totiž přiznali, že špatné chování dealerů, cena produktů či nedostačující vystavená nabídka je nakonec dovedly ke konkurenci, a to přesto, že již byli přímo v showroomech původně zvolené značky s cílem koupit konkrétní vůz. Prodejci tedy svých chováním v podstatě odehnali jinak rozhodnutou klientelu, pročež se nelze divit, že řada automobilek uvažuje o jejich eliminaci.

Spokojenost amerických zákazníků byla měřena na stupnici od 0 do 1 000 bodů, přičemž vyšší číslo je samozřejmě tím lepším výsledkem. Klíčové je zjištění, že klientela je spokojenější, pokud s nimi dealer komunikuje pomocí textových zpráv či dalších digitálních kanálů, než aby jim klasicky zatelefonoval. Ze strany prodejců je však tato forma komunikace překvapivě využívána jen velmi málo. Rozdíl ve spokojenosti u takových zákazníků přitom činí 19 bodů (průměr 839 vs 820 bodů).

Zajímavé přitom je, že digitální komunikaci upřednostňují spíše prodejci luxusních značek než ti z mainstreamu, přestože se traduje, že lidé mířící do prémiového segmentu jsou spíše konzervativní. Navíc u zákazníků, u kterých dojde na komunikaci přes SMS ještě před návštěvou dealerství, je následně větší celková spokojenost (850 bodů) než u průměru celého odvětví (823 bodů). S takovou aktivitou ale prý má zkušenost pouze 8 procent veškerých zákazníků.

Nejde však pouze o komunikaci před návštěvou showroomu či před uzavřením dohody, ale také o poprodejní péči. Lidé přiznali, že dealeři pouze v 79 procentech volají zákazníkům, aby se ujistili, že vše je v naprostém pořádku. Zrovna tento kontakt je přitom extrémně důležitý, neboť při jeho uskutečnění celková spokojenost v průměru narůstá o 38 bodů. Je tedy více než jasné, v jakých oblastech se prodejci musí zlepšit, jinak konkurenci neporazí.

Pokud veškeré tyto poznatky vztáhneme na v úvodu zmiňované Korejce, lze obecně říci, že prodejci značek Genesis a Kia málo komunikují se zákazníky a pokud tak udělají, pak spíše pomocí telefonátu než SMS. Zároveň se zřejmě během jednání chovají povýšeně, vše pak následně uzavřou tím, že klientelu pouští z mysli pomalu ještě před jejím odchodem z dealerství. Tím si hodně škodí.

Genesis tak patří se 736 body až poslední příčka mezi prémiovými značkami, přitom průměr vyšplhal na 804 bodů. Segmentu vládne Porsche s 828 body následované Infiniti (824 b) a Lexusem (823 b). Všechny tyto značky bychom spojovali spíše s nedigitální formou komunikace, ať již kvůli cenám nebo jistému staromilství jejich zákazníků. Nicméně studie prokazuje, že u všech došlo na adaptaci na podmínky digitálního věku.

Kia pro změnu se 737 body uzavírá mainstreamový žebříček, kterému vévodí Mini (798 b). To bychom sice za až tak lidovou značku nepovažovali, spíše jde přeci jen o stylovku, nicméně J.D. Power je zjevně jiného názoru. Vůči druhému GMC (797 b) či Buicku a Chevroletu, jež dosáhli sdíleného třetího místa (792 b) ale nelze vznést v tomto ohledu jediné slovo. Průměr tohoto segmentu pak činí 771 bodů, celková spokojenost je tedy nižší než u prémiovek.

...na chvostu prémiového žebříčku je Genesis...

...zatímco Kia padla na dno mainstreamu

Petr Prokopec