Autoforum

/

Foto: BMW

Jsou to dnes populární provedení, takže skončit s nimi vypadá jako velký nerozum. To je ale jen první dojem, ten druhý má jistou logiku. Jenže ji má možná až „německy příliš”, a tak automobilka na tento krok může snadno doplatit, ač si maluje opak.

Pokud dnes zatoužíte řekněme po novém BMW M3, máte opravdu z čeho vybírat. Mnichovská automobilka nabízí sedan i kombík (a jako M4 i kupé a kabriolet), přičemž první zmíněná verze je k dispozici i jako zadokolka s manuálem. Kromě této základní varianty je ale méně praktické provedení k mání také jako M3 Competition. V té chvíli se již musíte spokojit se dvěma pedály, navýšen je ovšem výkon. A můžete se i rozhodnout, zda chcete pohon zadních nebo všech čtyř kol, s ním míří výkon ještě o něco výš.

BMW nicméně dospělo k názoru, že všeho moc škodí. Šéf sportovní divize Frank van Meel tak BMW Blogu potvrdil, že verze Competition do budoucna skončí a k dispozici budou jen základní varianty bez přídomku, které ale nabídnou to, co nyní nabízí verze Competition. De facto se tak spíš zruší základ a variantám Competition se vezme jejich jméno navzdory tomu, že je aktuálně tahounem prodejů.

„Sahá po něm víc než 80 procent zákazníků. Takže jsme si řekli, že z něj uděláme nový standard,“ uvedl van Meel, dle kterého klientela bude mít do budoucna na výběr vždy pouze tři linie - to základní M, poté CS a nakonec CSL, víc nic.

Na první pohled to vypadá logicky - základ mnoho lidí nekupuje, tak proč nenabídnout o verzi míň, ušetřit nějaké peníze na vývoji, výrobě a prodeji a nabídnout ve výsledku víc za míň, že? Ostatně cenový rozdíl mezi základní M3 a M3 Competition už dnes není velký - zatímco za první provedení se 480 koňmi dáte 2 438 800 Kč, to druhé disponující 510 kobylami stojí 2 602 600 Kč. S manuály by pak BMW zřejmě skončilo tak či onak, takže... Jenže hned na druhý pohled se na promyšlenosti této strategie objevují silné trhliny.

Jednak si můžeme říci, že 20 procent kupců pořád zdaleka není nic, ale to není podstata věci. Emotivní rozměr, který BMW zjevně uniká, je fakt, že základní modely - a je jedno, zda jde o mainstreamový, prestižní, luxusní či sportovní vůz - tu nikdy nebyly od toho, aby generovaly vysoké prodeje. Spíš jednak jako lákadlo na „ceny od“, které přitáhnou pozornost, ale nakonec je skoro nikdo neplatí. Je to také motivace se odlišit, nekupovat to nejlevnější a přihodit nějaké peníze za příplatky. Však máte Competition, to už něco znamená, to budou lidé, kteří autům nerozumí, víc koukat. Když dáte stejné peníze za základ, nebudete mít z koupě stejně dobrý pocit, i když dostanete to samé za stejnou cenu.

Možnost pracovat marketingově s těmito pocity mnichovští hodlají zahodit, čímž se mohou snadno o část zákazníků připravit. A těm, kteří chtějí víc a chtějí být vnímáni jako ti, kteří koupili víc, nabídnou co? Verze CS? Budiž, ty jsou ale jednak charakterově už dost jiné, navíc velmi drahé. Například kupé BMW M2 stojí dnes v základu 1 916 200 Kč, Competition chybí. Varianta CS je pak k mání od 2 798 900 Kč, tedy podstatně dráž, navíc není - zkuste se zeptat u dealerů, je vyprodáno.

Podobně je tomu u M3 Competition xDrive Touring a M3 CS Touring, kde aspoň vyprodáno není, cenový rozdíl je ale na pár drobných (ač ve výsledku nikoli nedůležitých) úprav stejně hodně markantní. Ve výsledku nám to tedy přijde tak, že značka chce hlavně zredukovat náklady, což smysl jistě dává, dobře to ale dopadnout nemusí. Mnichovští mohou snadno poznat pravdivost přísloví „kdo chce víc, nemá nic“. Tím, že totiž zvednou ceny základu, v podstatě zjemní síto, kterým prosívají zákazníky. Skrze jich tedy propadne daleko méně, což ve finále může vést k nižším tržbám a tedy i nižšímu výdělku.

Zdroj: BMW Blog

Petr Prokopec