Autoforum

/

Foto: Audi

Německá automobilka už dosud kvůli přesunu k elektromobilitě oficiálně počítala s 50procentní možností krachu. Dneškem se pravděpodobnost takového konce zjevně povážlivě přibližuje 100 procentům.

Málokterou automobilovou značku stihl v posledních několika letech tak rychlý a intenzivní úpadek, s jakým se musí potýkat Audi. Já i mé okolí máme k této automobilce historicky blízko, jeden z kolegů je takřka sériovým kupcem Audi od roku 2001, od kdy si pořídil a odjezdil plejádu modelů zejména s písmeny S a RS ve znaku. Poslední auto značky si pořídil v roce 2022 a dnes říká, že jej to vyléčilo natolik, že už by si od čtyř kruhů nekoupil lautr nic.

Proč? V kostce jeho slovy: „Arogantní chování, technický úpadek, kvalitativní úpadek.” Takto stručně to lze vyjádřit a i pro mě je obtížné tato slova rozporovat. Audi před pár léty vsadilo jen na elektrickou kartu, což byste v kůži podobné firmy nikdy nemohli udělat, pokud byste si nedali ruce přes oči i uši a nezačali ignorovat vše, co vám dává většina zákazníků najevo. Takže je začnete arogantně ignorovat. Kvůli témuž rozhodnutí pak nevyhnutelně začnete jít proti „Náskoku díky technice”, neboť ho tím jen ztrácíte. A aby toho nebylo málo, současně musíte začít zanedbávat zbytek portfolia, neboť prostě nejste schopni naplno budovat špičkové portfolio tak široké řady technicky nesouvisejících produktů. A nabídka těch žádaných, ovšem vámi upozaděných, tím začne stále více trpět.

Všechno tohle dnes definuje Audi a výsledek vidíme na vlastní oči. Od čtyři kruhů si lze se skřípěním zubů koupit některý z dožívajících modelů, které byly postaveny ještě okolo ideálů lidí, jako byl dr. Grams, kteří museli firmu v její rostoucí zabedněnosti opustit. A to je třeba dodat, že dokola faceliftované zboží i tak zřetelně zastarává. Co tu máme dál? Novou A6, která se dočkává hodnocení jako „ostřená”? Novou A4, tedy vlastně A5, ze které ošizenost stříká tak, že to nesnesou ani fandové značky? Nebo nesmyslnou Q6 e-tron, které „katastrofa” říká i šéf koncernu VW? Tady není z čeho brát, Audi zjevně neví, kde mu hlava stojí, o čemž svědčí i absurdně chaotické hrátky značky se jmény modelů.

V normálních časech by si někdo u Audi přečetl tyto řádky a řekl by si něco jako: „Tak tihle lidé roky kupovali naše auta a dnes říkají takové věci? To jsme museli udělat spoustu chyb.” A pídili by se po tom, jak vše napravit, neboť může jít o slušné vodítko k tomu, proč loni automobilka prodala jen 1,67 milionu aut, ztratila meziročně skoro 12 procent kupců a propadla se nejen daleko za BMW a Mercedes, ale dokonce i za Teslu. V dnešních časech? Co je komu po komkoli? Dnes si taková slova někdo přečte, jejich skloňování označí za příčinu, nikoli následek zkázy, autory začne ostrakizovat a dál bude dělat přesně to, co ho přivedlo do problémů. Vsaďte se, že to tak bude. Známe to dobře, ze „sebereflexe” se stalo sprosté slovo.

Že se u Audi k žádné katarzi opravdu neschyluje, nakonec dokazují slova Joseho Miguela Aparicia, šéfa britského zastoupení značky, který http://www.autoexpress.co.uk/audi/365883/audi-focus-luxury-posher-a8-and-new-suv-flagship Auto Expressu] řekl, že automobilka zvolí jinou cestu ven: „Výrazně zdraží svá auta,” doslova toto řekl Aparicio. V tu chvíli už jí bude jedno, že jich prodává míň, bude jich dokonce prodávat ještě míň než dnes, ale jde tu přece o zisk, ne? A to bude fungovat, protože míň aut za vyšší cenu znamená vyšší marži a klidně větší zisk. Ha-há-ha-ha-ha-há, tenhle člověk si u toho musel pustit song o člověku jménem Franta Šiška, neboť i on si teď jistě přijde chytrý jako liška.

Až na to, že to je neuvěřitelně tupé.

Výše uvedená strategie samozřejmě může fungovat, ale vyžaduje jedno: Žádoucí produkt. Popsané si může dekády dovolit praktikovat Ferrari, neboť na jeho auta by se při ceně třeba 3 miliony korun stály fronty, o které automobilka nestojí. Cenu tak šponuje až do momentu, kdy na 100 aut bude pořád stát frontu 101 lidí, pak skutečně maximalizuje svůj zisk umělým omezováním dostupnosti jeho aut. Audi ale v takové pozici není - na jeho vozy se dnes fronty nestojí a s vyšší cenou se na ně budou stát o to méně, to je celé.

Žádoucí produkty z nabídky Audi prosté mizí a žádoucnost toho, co zbylo, opravdu nezvýšíte tím, že to zdražíte. To nakonec Jose Miguel přiznává, když říká, že „opravdu musíme vyvolat v souvislosti s touto značkou přitažlivost a touhu”. To už zní fér, nic takového ale Audi nedělá už roky a i kdyby se teď nakrásně rozhodlo dnes s tím něco provést, projeví se to nejdřív tak za pět let, spíš za víc. Ono ale ani nic neprovádí a neplánuje, pořád se fixuje na elektrická auta, oficiálně i v momentě příprav tohoto článku stojí za cílem neprodat od roku 2033 ani jeden spalovací vůz. Ta elektrická se ale ukazují být přesně tak nepřitažlivá a touhu nevyvolávající, jak se od začátku zdála být.

Audi skutečně ztratilo soudnost, vedení musí žít v bublině nějaké naprosto nesmyslné iluze, kolem které staví svá rozhodnutí. Opakovaně říkáme, že jsme dekády součástí komunity automobilových nadšenců všeho druhu, ze které lze velmi dobře a velmi rychle vyčíst, jak lidé posun té které značky vnímají. A obvykle se to samé vnímání přesune k širokému spektru zákazníků během několika let. Audi ovšem těmto lidem naslouchat nechce, říkají „ošklivá slovíčka”. Nechce naslouchat ani těm, kteří tyto hlasy reprodukují, nechce naslouchat nikomu krom sama sebe. Kam to vede, vidí dobře, ale ani to nakonec vidět nechce.

Pokud sama obchodní a marketingová šéfka Audi už déle než dva roky říká, že značka s 50procentní pravděpodobností zkrachuje, protože se vydala velmi riskantní cestou, nyní si troufneme říci, že se pravděpodobnost téhož začala nepříjemně blížit 100 procentům. Pokud čtyři kruhy nic nezmění a dál půjdou stejně nesmyslnou cestou, budou jen počítat další a další ztráty, až jednoho dne nebudou mít co počítat.

Zdroje: Auto Express, Audi, Autoforum.cz

Petr Miler