Autoforum

/

Foto: Archiv Autoforum.cz

Nejsme jediní, kdo varuje před přílišným rozšiřováním portfolia prémiových značek. Mercedes i BMW zvolily podle Petera De Lorenza špatnou cestu.

Čas od času připomínáme zajímavý jev posledních let. Mainstreamové značky se snaží zaujmout zákazníky prémiového segmentu a pokoušejí se přicházet s vozy pro klientelu, která u nich není zvyklá nakupovat. Na druhou stranu luxusní značky touží po nárůstu prodejů, vyvíjejí modely i pro zákazníky s poněkud méně naditou peněženkou a sestupují do vod, ve kterých nikdy dříve nelovily. Nejsme přitom sami, kdo na tyto strategie hledí s pozdviženým obočím, zejména u prémiových automobilek. Jsou tu i další, kteří si myslí, že tyto snahy mohou vážně ohrozit jejich image a v dlouhodobém horizontu jim způsobit více škody než užitku.

Nově se na adresu automobilek BMW a Mercedes-Benz ozval Peter De Lorenzo, který se zabývá automobilovým poradenstvím zejména v oblasti marketingu, reklamy a PR. Podle něj by prvnímu jmenovanému výrobci mělo uškodit sedmimístné MPV řady 2 Gran Tourer. Třícípá hvězda pak pro změnu ohrožuje svou reputaci snahou o představení luxusního pick-upu, který ovšem dostane základy plebejského Nissanu Navara.

„Zatímco Porsche odvádí dobrou práci, když svým zákazníkům soustavně připomíná, proč jde o zvláštní a výjimečnou značku, a Audi je konzistentní, BMW a Mercedes jednoduše ztrácí své jednoznačné zaměření,“ uvádí De Lorenzo. Příčinu vidí v možnostech VW Group, která zajistí Audi i Porsche velké úspory z rozsahu, i když se nebudou hnát do každého segmentu. BMW a Mercedes takové zázemí nemají, a tak musí samy pod svými značkami nabízet modely, které by v jejich katalozích byly ještě před pár lety zcela nepředstavitelné.

Pochopitelně, není to jediná cesta, jak se vyrovnat větším hráčům. Mnichovská a stuttgartská automobilka se snaží koncern dotáhnout i tak, že se daly do holportu s jinými velkými automobilkami - Mercedes spolupracuje s aliancí Renault-Nissan, BMW je v užším sepětí s japonskou Toyotou a také Mazdou. I to ale ve výsledku vede k nejednoznačnému zaměření - Mercedes chystá dříve nepředstavitelný pick-up vzešlý z Nissanu, mezi užitkovými vozy se nebál ani překarosování Renaultu Kangoo na Citan. A přítomnost francouzsko-japonských motorů v základních verzích některých modelů třícípé hvězdy je dnes už běžný jev.

BMW se této hry zatím intenzivně neúčastní, vystačí si ale samo. Nebojí se předokolek, MPV či tříválců z vlastní dílny a nezdá se, že by negativní reakce zejména odborné veřejnosti bralo příliš vážně. Pro získání nových zákazníků nalepí modro-bílou vrtuli prakticky na cokoli a věří, že stávající klientele to nebude vadit. V tomto případě se ale může mýlit - image má mnichovská automobilka jen jednu a není pochyb o tom, že vyšších cen než u konkurence dosahuje zejména díky ní. Pakliže o ní přijde, bude se prát třeba s Volkswagenem nejen o stejné zákazníky, ale také s podobně postavenými ceníky, což může být pro ekonomické výsledky firmy těžkou ránou.

Člen správní rady mnichovské automobilky Ian Robertson i proto již řekl, že „takřka zcela plné máme všechny segmenty i karosářské verze. V příštích letech se ovšem musíme rozhodnout, zda přijdeme také s nástupci těch modelů, které se prodávají v obchodních třídách, jež se v posledních letech smršťují.“ A hovoří třeba o třídě 5 GT či několika Mini.

Robertson ostatně také naznačil, že BMW nejspíše přijmou za svou stejnou strategii, s jakou se aktuálně profiluje jeho skromnější britská odnož. U Mini se totiž v rámci třetí novodobé generace dočkáme pouze pěti základních modelových řad, což by automobilce mělo umožnit, aby se soustředila jen na to, co zákazníci skutečně chtějí. Od Mnichova ale čekejme maximálně zmírnění dosavadního honu za zákazníky všech segmentů, který přispěl k tomu, že se počet ročně představovaných automobilových modelů od roku 2009 zčtyřnásobil. Docela jiný přístup očekávat nelze.

A Mercedes? Ten se zdá být k nezastavení a faktory jako „vliv existence toho či onoho modelu na image značky” nebere příliš v potaz. „V případě nového modelu zvažujeme, co je třeba investovat, jaký má daný vůz potenciál tržeb, jaké jsou jeho možnosti čistých prodejů po zvážení 'kanibalizačních efektů' a jakou marži uděláme na jednom autě,” prozradil Ola Källenius, člen představenstva pro prodej a marketing. „Pak to 'proženeme mašinou' a když dostaneme čistou hodnotu, která odpovídá našim cílům, jdeme do toho,” dodal. Inu, proč to dělat složitě, když to jde jednoduše...

Zdroj: Auto News

Petr Prokopec