Autoforum

/

Foto: Audi

Aspoň některé věci mají logiku. Jen málokterá jiná značka sestoupila ze svých pozic v posledních letech tak mocně jako Audi, a tak i málokterá jiná přichází o prodeje i zisky takovým tempem. Zmatený šéf mění vnitřní struktury, ale nemění to hlavní - produkt. A tak jím řízená firma dál šlape vodu.

Není to tak dávno, co Audi pomýšlelo na to, že by se po dekádách snažení svými celosvětovými prodeji dotáhlo na své tradiční soky - automobilky BMW a Mercedes-Benz. Bylo by to to správné vyvrcholení jednoho životních děl Ferdinand Piëcha, který prakticky celý svůj život zasvětil budování „náskoku díky technice” bez ohledu na to, u které automobilky zrovna ovlivňoval její chod. Na fungování Audi měl významný vliv dlouhé roky, až jej mezi léty 1988 až 1993 vedl jako generální ředitel a později dohlížel na jeho prosperitu i od roku 1993 až do roku 2002 coby generální ředitel koncernu Volkswagen a v letech 2002 až 2015 coby předseda dozorčí rady firmy. Od té doby to jde s firmou z kopce.

Ještě pár let poté dokázala profitovat z dříve vybudovaného. V roce 2017 se Audi blížilo dvoumilionové hranici ročních prodejů, kterou i později olizovalo zespod - BMW a Mercedes v tu chvíli byly jen o nějakých 400 až 500 tisíc aut výš. Uvážíme-li, že do roku 1970 tato značka prakticky neexistovala a ještě o mnoho let později jí nikdo nepřisuzoval image srovnatelnou s konkurenty existujícími téměř od začátku automobilismu resp. jeho rozpuku, šlo ze strany Piëcha a jeho nohsledů o majstrštyk svého druhu. Ale co z něj dnes zbývá?

Stále méně, bohužel. Úroveň produktů automobilky se hroutí a každý to vidí, je až směšné, že zainteresovaní fanoušci o tom dokonce točí hodinové filmy. Vše má spojitost s tím, co svého času kritizoval bývalý ředitel Audi Sportu - firma vsadila na mrtvého koně, začala ignorovat zákazníky, uzavřela se před světem a přiměla řadu těch nejlepších ze svého středu opustit firmu, jíž nechtěli být součástí. Všechna pozornost byla věnována nechtěnému, minimální chtěnému, žádané vozy ztrácí úroveň i kvalitu a nežádané bez ohledu na cokoli stejně skoro nikoho nezajímají.

Co takový vývoj může způsobit? Prodeje dolů, náklady nahoru, efektivita dolů, zisky dolů, to vás naučí v prvním ročníku studia ekonomie. Stačí znalosti, zkušenosti, inteligence, abyste se takovým krokům vyhnuli, ale nic z toho nehraje roli, když firmu ovládne ideologický dogmatismus postavený jen na tom, že nabídka bude do nějaké doby výlučně taková, protože proto. Takové řízení firmy nikdy nefungovalo, nikdy. A tak ani tentokrát nefunguje.

Je znovu směšné, že i Audi to podobně trapně jako VW svádí na americká cla, i když tento vývoj probíhal už dávno před jejich příchodem a teprve velmi nedávno vedlo k formálnímu odpískání elektrických plánů. Ale jak lze brát tuto změnu fakticky vážně, je otázkou, když šéf firmy dál říká to, co říká. Tak či onak jsou výsledky automobilky za druhý kvartál a celý první letošní půlrok hrozivé.

Prodeje za první letošní půlrok klesly o dalších 6 procent už jen na 794 000 vozů. Pokud Audi ve druhé polovině roku nevykoná nějaký zázrak, jeho prodeje mohou klesnout pod 1,6 milionu aut za rok a na zmíněné soupeře bude hledět možná až s milionovým prodejním mankem. Odbyt klesá hlavně v Číně a v USA, úspěchy ale značka nesklízí prakticky nikde.

Její auta jsou kvůli zmíněnému stále dražší, a tak navzdory poklesu odbytu zaznamenala nárůst tržeb o 5,3 procenta na přibližně 32,6 miliardy Eur. Zisk se přesto propadl skoro o polovinu na 1,1 miliardy Eur. Jakkoli je zjevné, co je toho příčinou, firma se stejně utěšuje rostoucími prodeji elektrických modelů o 32 procent na asi 100 tisíc aut. To zní jako relativní úspěch, je ale třeba dodat několik „B”.

Stejně jako u VW platí, že čím víc Audi elektromobilů prodá, tím míň vydělá, jejich podíl na celkovém odbytu zůstává malý a hlavně je nutné si uvědomit, kolik elektrických modelů přibylo do nabídky. V Evropě nejprodávanější Q6 e-tron loni v prvním pololetí vůbec nebyl v nabídce (letos 36 tisíc aut), A6 e-tron také ne (letos skoro 20 tisíc aut). Škrtněte tyto novinky a máte tu výrazný meziroční pokles odbytu toho, co už tu bylo. To je útěcha tak falešná, jak to jen jde.

Navíc z čeho růst prodejů dobíjecích modelů pramení? Je to odbyt pořád na těch samých, vesměs do morku kost zregulovaných trhů jako Německo (+76 %), Francie (+196 %) a Nizozemsko (+86 %). Škrtněte je a máte toho v rukou ještě méně. Pokud tohle není mrtvý kůň, nevíme, co by jím mělo být.

Ale chytrému napověz... Šéf firmy Gernot Döllner argumentuje tím, co všechno změnil a dál mění ve vnitřních strukturách firmy směrem k jejímu efektivnějšímu fungování. To je fajn. Ale dokud výsledkem nebude žádoucí produkt, není to k ničemu. A takovým směrem Audi dál zřetelně nemíří.

Zdroj: Audi

Petr Miler