Autoforum

/

Foto: Audi

Strategie čtyř kruhů se ukazuje být přesně tak nefunkční, jakou se od začátku zdála být. A je těžké si představit, že by letošní rok přinesl obrat, to se spíš ještě intenzivněji projeví přešlapy, kterých se automobilka v posledních letech dopustila.

Když jsme se včera probírali loňskými prodeji Porsche, detailně jsme analyzovali podstatu jeho úpadku. Tlak na umělé, poptávkou neopodstatněné rozšiřování nabídky směrem k elektrickým autům totálně selhal, a tak zatímco jejich zastoupení v portfoliu automobilky roste násobně, jejich prodeje nejenže násobně nestoupají, ony dokonce meziročně klesají. Ve stejné situaci je dnes Mercedes, s tím samým se aktuálně potýká i VW a uváděli jsme, že to poznají také další. A na důkaz jsme opravdu nemuseli čekat dlouho.

Krátce po Porsche se s prodejními výsledky za loňský rok vytasilo také Audi a ze všech „koncernových” značek je to dosud největší tragédie. Zřetelně nekompetentní vedení firmy, po jehož odchodu voláme už skoro rok, posílá svou umanutostí, kterou nemohli vystát ani jeho lucidnější členové, firmu do problémů, ze kterých se bude vyhrabávat tím hůř, čím víc do nich zabředne. Není to jen pohled zvenčí, minulý týden vás informovali, že se i uvnitř firmy v obavách připravují na tragické celoroční výsledky. A ony tragické opravdu jsou.

Audi loni prodalo po celém světě jen 1 671 218 aut, což je o masivních téměř 12 procent (11,8 %) méně než o rok dřív. A není to tím, že by loňský základ byl bůhvíjak vysoký, jde spolu s rokem 2022 o nejhorší výsledek firmy za dlouhých 10 let, i „covidové” roky 2020 a 2021 přinesly Ingolstadtu vyšší prodeje. Automobilka se navíc ani nemůže vymlouvat na Čínu nebo mimořádně špatný výsledek z jakéhokoli specifického významného světového odbytiště - dvouciferným tempem v procentech klesala úplně všude včetně Evropy (-11,1 %), nepomohlo ani domácí Německo (-21,3 %) nebo jindy saturující rozvíjející se trhy (-18,2 %). Audi prostě jde razantně dolů.

Podle šéfa firmy Döllnera za vše mohou „náročné ekonomické podmínky, velmi konkurenční trh a omezená dostupnost dílů”. Jsou to výmluvy, nesmysly, může za to primárně stále méně konkurenceschopná nabídka firmy, která se jednoduše netočí kolem preferencí zákazníků, ale kolem ideologických cílů firmy. Trochu konkrétnější byl obchodní ředitel Schubert, když promluvil o „určité neochotě nakupovat zejména plně elektrická vozidla”, ani on ale nebyl otevřený, jak by společnost potřebovala.

Ze 164 tisíc prodaných elektrických aut, což je o 8 procent méně než v roce 2023, se může zdát, že jsou to hlavně jiné faktory, které sešup způsobily, ale to je jen neschopnost vidět celý obrázek. Audi neustále nafukuje nabídku elektrických aut (loni prodávalo e-tron GT, Q4, Q4 Sportback, Q6, Q8 a Q8 Sportback, máme-li se držet členění samotné značky) na úkor těch spalovacích, jež stále více zanedbává.

Však si připomeňme, jak kvalitativně utrpěl nástupce Audi A4, který se navíc jmenuje jinak, čím je nové nové Audi A6, kam se posunula s modernizací klíčová Q5 apod. Čtyři kruhy prostě vsadily na špatného koně a prohrávají přesně tak, jak jsme firmu roky varovali - nemají žádnou zajímavou novou nabídku a nemají už ani tu starou, obojí najednou. Proto odbyt klesá prakticky všude.

Navzdory zmíněnému navíc neubírá plyn na cestě stejným směrem a je až neuvěřitelné, jak agresivně a neurvale se chová ke všem, kteří mu pouze nastavují zrcadlo v situaci, kdy elektrické modely objektivně neprodává. Kdyby to byla věc centrály, budiž, posedlé elektřinou se ale stalo i české zastoupení, které tu loni navzdory rokům tlačení „jediné budoucnosti” prodalo podle SDA 105 elektrických vozů. Sto pět, o dvě víc než Dacia. A opravdu to negraduje, v prosinci jich bylo devět. Každý normální místní manažer by zavolal do Německa s větou: „Schicken Sie uns normale Autos!” Ted: „Pošlete nám normální auta!” Nic takového se neděje, „poptávka” nebo „zákazník” jsou zapomenutá slova, bojuje se jen o to, aby se nemluvilo o věcech, které se nehodí.

Teď si firma sama nastavila zrcadlo v globálním měřítku. Bude to k něčemu dobré? Stěží, očekávejme další posun stejným směrem až do chvíle, kdy přijde ještě tvrdší náraz. V tu chvíli se snad někdo z akcionářů probere a do vedení firmy obsadí znovu obchodníky, ne plniče excelových tabulek, kteří nemají problém otevřeně říkat, že firmě určili strategii, s níž s 50procentní pravděpodobností zkrachuje. Pak se možná něco změní.

Zdroje: Audi, SDA, Autoforum.cz

Petr Miler