Autoforum

/

Foto: Porsche

Je to názorná ukázka toho, jak ignorace zákazníků dokáže i tak moc úspěšnou automobilku poslat do kolen ve velmi krátkém čase. A to Porsche zůstalo na hony vzdáleno od svých cílů. Stačilo nacpat spoustu peněz do nerentabilních modelu a „pouze” poškodit nabídku těch výnosných.

Titanic od Jamese Camerona jste nejspíš viděli, ostatně svého času nebyl na Zemi snad nikdo, kdo by na něj nezašel do kina. I kdyby vám ale unikl, jiná zpracování téhož příběhu popisují události stejně. Odrazit se můžeme od momentu, kdy hlídka na lodi ve strážním koši spatřila ledovec. Nejprve zalarmovala můstek, který následně vydal pokyny do strojovny. A poté se ještě velmi dlouho čekalo, než se po otočení kormidla loď vychýlí. Kvůli tomu hora ledu rozpárala její bok, což vedlo k zaplavení podpalubí a následně ke klesnutí parníku čtyři tisíce metrů pod hladinu Atlantického oceánu, kde leží dodnes.

Jestli dnes některé automobilky něco připomínají, pak je to právě Titanic. Naštěstí tedy ještě ne v jeho současném stavu, míří k němu ale velmi odhodlaně. Však byly mnoha experty opakovaně varovány, aby se po hlavě nevydávaly do určitých oblastí - v případě Titanicu šlo o místa, kde ledovce nejsou neobvyklé, v případě automobilek o ta, kde jsou nabízena jen elektrická auta. Žádná z nich ovšem nenaslouchala, místo toho připomínaly právě kapitána slavného parníku, který se chtěl do Ameriky dostat co nejdřív. Zároveň si ani on, ani stavitelé nepřipouštěli, že by se Titanic mohl potopit, na to je přece moc silný.

Zbytek analogie je vám určitě jasný. Dnes do pozice Titanicu pasujeme Porsche, které bylo zlatonosnou slepicí celého automobilového světa, nejen koncernu Volkswagen. Víc peněz na jedno auto sice vydělávalo a vydělává Ferrari, s jeho přibližně 10 tisíci prodanými vozy jde ale o béčkový podnik vedle Porsche, které s asi pětinovými zisky na jedno auto prodávalo statisíce aut ročně. Šlo až o 300 tisíc vozů za rok, tedy 30krát tolik. Za rok 2023 tak vykázalo čistý zisk před zdaněním ve výši 7,375 miliardy Eur, asi 184 miliard korun. Ferrari bylo tehdy asi na pětině a třeba celý Stellantis se svými asi 150 značkami a 6,4 miliony prodejů vydělal jen o něco málo víc než dvakrát tolik.

Porsche bylo skutečně jako nezdolný zaoceánský parník jedoucí na plný výkon. Tehdy to ale bylo naposledy, co se podobnými výsledky mohlo pochlubit.

Automobilka si sice nedala až tak nesmyslné cíle jako jiné firmy, když chtěla do roku 2030 prodávat „jen” 80 procent elektrických aut, i to ale bylo absurdně mnoho vzhledem k tomu, co od ní očekávali zákazníci. Porsche bohužel jednalo bez ohledu na ně, a tak bylo rozhodnuto nejen o relativně nevinném (je to jistě ztrátový projekt, ovšem jde také o něco navíc, nezasahuje to přímo zbytek byznysu automobilky) doplnění nabídky o elektrický Taycan, ale zejména o žádném vývoji nového spalovacího Macanu, který dostal velmi rozpačitého elektrického nástupce. A ten starý dožívá mimo EU pouze jako auto stojící na víc jak 10 let starých základech. Padlo také rozhodnutí o žádném vývoji nových modelů 718 Boxster a Cayman a znovu elektrickém nástupci.

K tomu přišla kontroverzní a podle nás naprosto zbytečná hybridizace modelu 911, který byl současně ošizen a zbaven některých předností v jiných oblastech, přišla kontroverzní nová-nenová generace Panamery a snad jen Cayenne se zatím jakž takž drží svého kopyta. Pouze tohle - navíc už v roce 2025, dlouhých 5 let před příchodem onoho roku 2030 - stačilo k tomu, aby se automobilka začala potácet v problémech, které dekády nezažila. A nyní stejně jako Titanic míří směr ledovec a má co dělat, aby stihla včas něco změnit.

Jistě jí nepomáhají ani změny na trhu v Číně, jistě jí nepomáhá ani nejistota spojená s vyššími cly v USA, ale to jsou rizika, se kterými musíte počítat a nebudete jimi tak trpět, pokud bude váš byznys stát na solidních základech. Toho se Porsche vzdalo a nesmyslně vsadilo téměř vše na jednu ošidnou kartu, která přímo i nepřímo devastuje jeho vztahy se zákazníky a snižuje prodeje i marže. Dopady jsou zatím relativně malé, vliv podobných výkyvů na hospodaření takové firmy je ale notoricky disproporční. Není to tedy tak, že neprodáte 10 % aut a nevyděláte 10 % peněz. To spíš neprodáte 20 % a zisky jsou na nule, neprodáte jich 40 % a jste v insolvenci, dopady na efektivitu fungování celé firmy jsou velmi výrazné.

Někteří mají tendenci popírat, že by elektromobily byly ten hlavní problém, ale tomu už snad nevěří nikdo soudný. Že to není jen naše přesvědčení, potvrzuje to i Fabio Hölscher, analytik německé společnosti Warburg Research, dle kterého jsou problémy automobilky způsobeny hlavně vlastními plány Porsche. „Protože elektrická auta nejsou přijímána zákazníky tak, jak bylo některými očekáváno, musí Porsche nyní vyvíjet dodatečné modely se spalovacím ústrojím. Zároveň musí reagovat na situaci v Americe a v Číně, stejně jako se musí vypořádat s elektromobily, které už má v plánu vyrábět,“ uvádí podle Automobilwoche.

Zejména zisky churavějící zlatonosné slípky mohutně klesají a letos bude ještě hůř. V důsledku toho bude propuštěno 1 900 lidí z vývoje a výroby, v ohrožení je ale dle Automobilwoche dalších 8 tisíc pracovních míst. Hölscher přitom kolegům z Auto News sdělil, že nic z toho nemuselo být, kdyby Porsche zvolilo „mnohem flexibilnější přístup“, třeba takový, jaký má BMW, které elektrická a spalovací auta vyrábí na jedné lince.

Díky tomu může mnichovská automobilka pomalu okamžitě zareagovat na jakýkoli výkyv v poptávce, ať už je způsobený čímkoli. Porsche oproti tomu skutečně uhánělo plnou parou vpřed, přesně jako Titanic. A problémy uvidělo až na poslední chvíli. Protože ale jde o nemalý kolos, vlastně se pořád ještě otáčí. Oproti slavné lodi může mít víc štěstí a na dně neskončit, ale bude se muset několik let sakra snažit. To všech si mohlo odpustit, kdyby respektovalo základní technické a ekonomické poučky - o ničem jiném to nakonec není.

Zdroj: Auto News, Automobilwoche

Petr Prokopec