Autoforum

/

Foto: BMW

Dlouhodobě varujeme před tím, že značky vnímané jako prémiové v posledních letech stále více zapomínají na to, proč začaly být takto vnímány a prodávají stále více bezobsažnou image. Na něco takového se nepřijde hned, zákazníci ale nejsou hloupí.

Pokud chcete úspěšně oslovovat určité zákazníky a zajistit si, aby se k vámi vraceli, musíte dlouhodobě uspokojovat jejich přání, naplňovat jejich očekávání. Takhle je to jednoduché. Jakmile ale začnete vyvolávat zdání „něčeho víc”, co nakonec váš produkt nebo služba ve skutečnosti nenabízí, dostanete se do přesně opačné situace - své tradiční zákazníky postupně ztrácíte a byť díky dobře postavenému marketingu můžete oslovovat nové a nové, jednoho dne se dostanete do situace, kdy oslovovat už nebude koho.

Směrem k tomuto cíli už nějaký ten pátek míří drahé, prémiové značky aut. Mají ohromnou image pramenící z dekád nabízení technicky výjimečných, luxusních, komfortních kvalitních či spolehlivých aut, zdaleka ne každá ale dokáže „držet lajnu” a nabízet podobné vozy i dnes. Nechceme zbytečně jmenovat, ale kdo poznal, co byla BMW, Mercedesy nebo Volva před dvěma třemi dekádami, těžko může říci, že tyto automobilky onu „lajnu” skutečně drží. Mimo jiné nedokážou zastřít obrovský kvalitativní sestup, což není jen náš obecný pocit, Němci to po nedávném testu 580 aut popsali i docela konkrétně.

Kvalitu či její úbytek vnímá prakticky každý, podobné je to ale i s věcmi, které spousta lidí popsat nedokáže. Zejména technická vytříbenost některých drahých aut je z větší nebo menší části tatam a i když lidé nedokáží říci, co jim na novém autě přesně chybí, vnímají, že to prostě není ono. Tím jejich spokojenost klesá a drahým automobilkám to dávají najevo tak, že jim dávají vale.

To znovu není jen náš pocit, ale objektivní stav popsaný studií společnosti Visual Capitalist. Ta si vzala k ruce data firmy J.D. Power a zaměřila na věrnost zákazníků luxusních značek. Následně pak porovnala dvě různá období (leden 2020 - únor 2021 versus březen 2021 - duben 2022), aby zjistila, na jaké změny v mezičase došlo. A jak se ukázalo, naprostá většina z nich se musí potýkat s mohutně upadající věrností klientely.

Nejhůř je na tom nepřekvapivě Land Rover kvůli problémům se spolehlivostí, na minulost ale může jen vzpomínat i dnes velmi masové Porsche, špatně je na tom ale i Mercedes, Audi, Alfa Romeo, Volvo, BMW... Tyto a další značky (jak je detailně ztvárněno v grafickém přehledu níže) se musí potýkat s až téměř 10procentní ztrátou věrnosti zákazníků. To je opravdu velká změna a pokud drahé značky nezavelí ke změně, bude časem jen hůř.

Výjimky z tohoto pravidla jsou pouze tři. Lepšími čísly se mohou pochlubit jen Genesis (+8,5 %), Maserati (+4,3 %) a Tesla (+4 %). U Genesisu to lze chápat, to je začínající prémiovka, která se zjevně dokáže zákazníkům zalíbit, Maserati se očividně také začalo snažit. Zajímavá je ale bilance Tesly.

V jejím případě totiž situace zašla tak daleko, že hned 62 ze 100 kupců Modelu 3 již dříve elektromobil této značky vlastnilo. To zní hezky, při šíři portfolia Tesly a její historii to je ale spíše problém než výhoda, je to limitující pro její růst. Z tohoto čísla je zjevné, že okruh jejích zákazníků se moc nerozšiřuje a značka mimo své věrné oslovuje jen velmi málo lidí. Pokud se tedy někdy ptáte, kdo si proboha může po všech těch informacích o nekvalitě aut této značky, aroganci servisů ještě koupit Teslu, pak odpověď je prostá: Jsou to skoro ze dvou třetin pořád ti samí lidé (!), i když ani nemají kam se vlastně v rámci nabídky značky pohnout. Modely S a X jsou staré a prodávají se už léta zcela okrajově, Modely 3 a Y jsou téměř jedno a to samé, to snad musí kupovat pořád to samé dokola.

Vztah zákazníků k Tesle tak možná skutečně nemá daleko k projevům Stockholmského syndromu. Své by o tom mohl vyprávět třeba Thomas Teltic, který si 27. června 2021 koupil Model S. Letos 25. července, tedy po 393 dnech vlastnictví, se nicméně skrze Twitter dotázal Elona Muska, zda je normální, aby auto za rok a něco strávilo celkově 147 dní v servisech. Z toho posledního se navíc vrátilo po dlouhých 51 dnech. Když jej přitom Thomas následně obhlédnul, zjistil, že plast na vnitřku podběhu byl pouze přilepen stříbrnou lepicí páskou.

Modelu S se nyní Thomas hodlá zbavit, ostatně jej už i nabídl Tesle ke zpětnému odkoupení jako naprostý šmejd. Zarezervovány pak má i Model 3 a Y a jsme zvědavi, zda si je i tak koupí. Pokud ano, bude to exemplární případ věrnosti zákazníků této značky. Za dalšího můžeme označit majitele Modelu 3 Performance, který dle svého názoru „zaplatil příliš mnoho peněz za málo luxusu“. Přesto se rozhodl, že si nechá na hřbet ruky implantovat čip, kterým by vůz mohl otevírat namísto klíčku či mobilní aplikace. Ta totiž prý až příliš vysávala baterii. S novým řešením je ale zjevně spokojený, i když je z videa zjevné, že to není až tak úplně dokonalé a vlastně ani pohodlné.

Zákazníci Tesly jsou zjevně trochu „jiní lidé”. Proč ne, s ohledem na výše zmíněné ale může tato automobilka narazit na paradoxní následky vysoké věrnosti a při svém růstu narazit na strop, skrze který se bez zásadních změn ve fungování firmy nepůjde dostat.

Od BMW se lidé odvrací, třebaže ze všech německých automobilek nakonec nejméně. Už kvůli vzhledu řady bavorských novinek se tomu nelze divit. Foto: BMW

@Tesla @elonmusk just recieved my model S after 51 days in the shop. Just found some parts DUCT TAPED together. Is this normal? Rear left wheel side. Is there a supply chain issue for clips? pic.twitter.com/r2WwFShTgh

— Thomas (@TelticThomas) August 18, 2022

Zdroje: Visual Capitalist, Thomas Teltic@Twitter, dondula7@YouTube

Petr Prokopec